CASE STUDY - CUỘC CHIẾN COLA VẪN TIẾP DIỄN: COCA-COLA VÀ PEPSI TRONG NĂM 2010 - KỲ 1

Dịch giả: Bùi Hồng Hạnh – Học viện Ngân hàng

Tác giả: David B. Yoffie, Renee Kim

Giáo sư David B. Yoffie và Nghiên cứu sinh Michael Slind là người thực hiện phiên bản gốc của case study này, “Cuộc chiến cola vẫn tiếp diễn: Coca-cola và Pepsi trong năm 2006”, HBS No.706-447. Phiên bản này được thực hiện bởi Giáo sư David B. Yoffie và Nghiên cứu sinh Renee Kim.

Case study này được phát triển từ những nguồn đã công bố. Các case study của HBS được phát triển chỉ cho mục đích thảo luận trên lớp học. Các case study không dùng cho mục đích quảng cáo, nguồn dữ liệu cơ bản, hoặc minh họa cho sự quản lý hiệu quả hay kém hiệu quả.

Trong hơn một thế kỷ, Coca-cola và Pepsi đã ganh đua quyết liệt để giành giật thị phần trong ngành sản xuất đồ uống trên thế giới. Những cuộc chiến căng thẳng nhất trong cái gọi là cuộc chiến cola đã diễn ra để giành giật ngành nước ngọt có ga (CSD) tại Mỹ trị giá 74 tỷ đô-la. Trong một “cuộc đấu tranh được tiến hành một cách cẩn trọng” kéo dài từ năm 1975 cho đến giữa những năm 1990, cả Coca-cola và Pepsi đã đạt được mức tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm vào khoảng 10%, vì mức tiêu thụ nước ngọt có ga của cả nước Mỹ và thế giới đều tăng trưởng đều đặn từ năm này qua năm khác. Theo ông Roger Enrico, cựu CEO của Pepsi:

“Cuộc chiến này phải được nhìn nhận như là một trận chiến liên lục không đổ máu. Không có Coca-cola, Pepsi sẽ có một khoảng thời gian khó khăn để trở thành một đối thủ cạnh tranh khác biệt và mạnh mẽ. Họ càng thành công, chúng tôi càng phải nhanh nhạy. Nếu công ty Coca-cola không tồn tại, chúng tôi sẽ cầu nguyện cho ai đó sẽ phát minh ra họ. Và ở phía bên kia chiến tuyến, tôi chắc chắn rằng những người làm việc ở Coca-cola nói chung sẽ nói rằng không điều gì đóng góp vào thành công ngày nay của công ty Coca-cola nhiều bằng … Pepsi.”

Tuy nhiên, mối quan hệ đó bắt đầu trở nên căng thẳng vào đầu những năm 2000, khi lượng tiêu thụ nước ngọt có ga trên đầu người tại Mỹ bắt đầu giảm. Cho đến năm 2009, trung bình một người Mỹ uống 46 gallon nước ngọt có ga mỗi năm, mức tiêu thụ nước ngọt có ga thấp nhất kể từ năm 1989. Cùng lúc đó, hai công ty này trải qua nhiều bước thăng trầm khác nhau; Coca-cola gặp nhiều vấn đề về hoạt động trong khi Pepsi đã lên kế hoạch cho một tiến trình mới đầy hiếu chiến hướng đến các loại đồ uống thay thế và các vụ thâu tóm trong ngành đồ ăn nhẹ.

Khi cuộc chiến cola bước vào thế kỷ 21, Coca-cola và Pepsi phải đối mặt với những thách thức mới: liệu họ có thể thúc đẩy doanh thu nước ngọt có ga trong nước đang trì trệ? Làm sao họ có thể cạnh tranh trong lĩnh vực nước ngọt không có ga đang tăng trưởng, vốn đòi hỏi phải có cách thức đóng chai, định giá và những chiến lược thương hiệu khác? Cần phải làm gì để đảm bảo khả năng sinh lời và tăng trưởng bền vững?

Ngành nước ngọt có ga Mỹ dưới góc nhìn kinh tế học

Trong năm 1970, người Mỹ tiêu thụ 23 gallon nước ngọt có ga mỗi năm, và mức tiêu thụ tăng trung bình 3% mỗi năm trong suốt ba thập kỷ sau đó (vui lòng xem
Minh họa 1). Góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng này là tính sẵn có của các loại nước ngọt có ga cùng với sự xuất hiện của nhiều biến thể không đường và có hương vị phong phú. Mức giá thực (có điều chỉnh theo lạm phát) giảm khiến cho giá cả nước ngọt có ga phải chăng hơn cũng đóng vai trò quan trọng. Khi đó có nhiều đồ uống thay thế cho nước ngọt có ga, trong đó có bia, sữa, cà phê, nước đóng chai, nước ép trái cây, trà, đồ uống dạng bột hòa tan, rượu, đồ uống cho người chơi thể thao, rượu nặng, và nước uống từ vòi. Tuy nhiên người Mỹ uống nhiều soda hơn bất kỳ loại đồ uống nào khác. Trong nhóm nước ngọt có ga, phân khúc cola vẫn duy trì vị thế thống lĩnh của mình, dù thị phần của loại đồ uống này giảm từ 71% trong năm 1990 xuống còn 55% trong năm 2009. Các loại nước ngọt có ga không chứa cola bao gồm cam chanh, đồ uống kiểu Dr Pepper, cam, bia root, và nhiều loại khác. Nước ngọt có ga gồm có một hương vị cơ bản (được gọi là “concentrate” –hương vị chính), một loại chất làm ngọt, và nước bão hòa CO2. Quá trình sản xuất và phân phối nước ngọt có ga bao gồm bốn bên tham gia chủ yếu, đó là: nhà sản xuất hương vị chính, công ty đóng chai, kênh phân phối bán lẻ và nhà cung cấp.

Nhà sản xuất hương vị chính

Nhà sản xuất hương vị chính hòa trộn các thành phần nguyên liệu thô, đóng gói hỗn hợp này trong những hộp nhựa nhỏ, và chuyển chúng đến công ty đóng chai. Để sản xuất hương vị chính cho các loại nước ngọt có ga không đường, những nhà sản xuất hương vị chính thường cho thêm chất làm ngọt nhân tạo; với nước ngọt có ga thông thường thì các công ty đóng chai sẽ tự mình cho thêm đường hoặc si-rô ngô có hàm lượng fructose cao. Quy trình sản xuất hương vị chính cần tương đối ít vốn đầu tư vào máy móc, chi phí sản xuất chung, hoặc lao động. Để xây dựng một nhà máy sản xuất hương liệu chính thông thường, có thể bao phủ một diện tích tương đương nước Mỹ, cần từ 50 đến 100 triệu đô.

Những chi phí quan trọng nhất đối với một nhà sản xuất hương vị chính là quảng cáo, khuyến mãi, điều tra thị trường, và hỗ trợ công ty đóng chai. Thông qua việc sử dụng các chiến dịch sáng tạo và phức tạp, họ đã mạnh tay đầu tư vào thương hiệu của mình qua thời gian. Trong khi những nhà sản xuất hương vị chính thực hiện và rót vốn vào những chiến dịch marketing với sự tham gia của các công ty đóng chai, họ thường đảm nhận vị trí lãnh đạo trong việc phát triển những chương trình đó, đặc biệt là trong hoạt động phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, và quảng cáo. Họ cũng nhận nhiệm vụ thương thảo các “hợp đồng phát triển khách hàng” (CDAs) với những công ty bán lẻ toàn quốc như Wal-Mart. 

Theo một hợp đồng phát triển khách hàng, Coca-cola hoặc Pepsi đã cấp vốn cho hoạt động quảng bá thương hiệu và các mục đích khác để có được không gian bày hàng. Đối với khách hàng tại những khu vực nhỏ hơn, các công ty đóng chai đóng vai trò quan trọng trong hoạt động phát triển những mối quan hệ như thế, và họ chi trả một tỷ lệ phần trăm được thỏa thuận từ trước – thường là 50% hoặc hơn – chi phí khuyến mãi và quảng cáo. Những nhà sản xuất hương liệu chính thuê một đội ngũ nhân công đông đảo, những người làm việc với cả các công ty đóng chai bằng cách thúc đẩy hoạt động bán hàng, đưa ra những tiêu chuẩn, và đề xuất những biện pháp cải tiến hoạt động. Họ cũng thương thảo trực tiếp với những nhà cung cấp chính của công ty đóng chai mà họ làm việc cùng (đặc biệt là những nhà sản xuất chất làm ngọt và bao bì) để có được nguồn cung đáng tin cậy, hoạt động vận chuyển nhanh chóng, và mức giá thấp.

Ngay khi một hoạt động kinh doanh mang tính phân mảnh có sự tham gia của hàng trăm nhà sản xuất địa phương, ngành đồ uống không cồn của Mỹ đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian. Trong số những nhà sản xuất hương vị chính trong nước, Coca-cola và Pepsi chiếm tổng cộng 72% doanh thu của thị trường nước ngọt có ga tại Mỹ trong năm 2009, tiếp đến là Dr Pepper Snapple Group (DPS) và Cott Corporation (Minh họa 2, 3a và 3b). Ngoài ra, có các nhà sản xuất tư nhân và hàng chục nhà sản xuất khác trong nước và trong khu vực.

Các công ty đóng chai

Các công ty đóng chai mua hương vị chính, thêm nước soda và si-rô ngô có hàm lượng fructose cao, đóng chai hoặc đóng lon sản phẩm nước ngọt có ga cuối cùng này, và phân phối tới các mảng khách hàng. Những công ty đóng chai cho Coca-cola và Pepsi cung cấp dịch vụ giao hàng “trực tiếp tại điểm bán” (direct store door –DSD), một thỏa thuận theo đó những người giao bán hàng theo lộ trình sẽ quản lý thương hiệu nước ngọt có ga này tại các cửa hàng bằng cách tìm nơi bày hàng, sắp xếp các sản phẩm nước ngọt có ga, dán nhãn đã được đăng ký của thương hiệu đó, và lập điểm mua hàng hoặc khu trưng bày phía cuối lối đi. (Những thương hiệu nội địa nhỏ hơn, như Shasta và Faygo, phân phối thông qua những kho hàng thực phẩm.) Các hợp đồng hợp tác bán hàng, theo đó công ty bán lẻ đồng ý với hoạt động quảng cáo và những mức chiết khấu cụ thể, để nhận được tiền thanh toán từ một công ty đóng chai, là một thành phần chủ chốt khác trong doanh thu đồ uống không cồn.

Quá trình đóng chai đòi hỏi phải có lượng vốn lớn và dây chuyền sản xuất tốc độ cao chỉ sử dụng cho những sản phẩm tương tự và có kích cỡ vỏ tương đương. Mỗi dây chuyền đóng chai và đóng lon trị giá từ 4 đến 10 triệu đô, tùy thuộc vào kích cỡ và loại vỏ. Nhưng chi phí cho một nhà máy lớn với nhiều dây chuyền và có hoạt động lưu kho tự động có thể lên tới hàng trăm triệu đô. Năm 2010, DPS đã xây dựng xong một cơ sở sản xuất ở California có công suất 40 triệu thùng với chi phí ước tính là 120 triệu đô. Trong khi về lý thuyết chỉ có vài nhà máy như thế có thể cung cấp đủ công suất để phục vụ toàn bộ nước Mỹ, mỗi công ty Coca-cola và Pepsi có khoảng 100 nhà máy cho hoạt động phân phối khắp đất nước. Đối với các công ty đóng chai, những thành phí chủ yếu là hương vị chính và si-rô. Những phí tổn đáng kể khác bao gồm chi phí đóng chai, lao động, và chi phí cố định. Các công ty đóng chai cũng đầu tư vốn vào xe tải và mạng lưới phân phối. Đối với nước ngọt có ga, lợi nhuận gộp của các công ty này thường trên 40% nhưng biên lợi nhuận hoạt động thường chỉ vào khoảng 8%, gần bằng một phần ba biên lợi nhuận hoạt động của những nhà sản xuất hương vị chính (Minh họa 4).

Số lượng các công ty đóng chai trong ngành đồ uống không cồn của Mỹ giảm mạnh, từ hơn 2000 trong năm 1970 xuống chưa đầy 300 trong năm 2009. Coca-cola là nhà sản xuất hương vị chính đầu tiên xây dựng một mạng lưới hoạt động đóng chai nhượng quyền trên toàn nước Mỹ, Pepsi và DPS sau đó đã bắt chước mô hình này. Một công ty đóng chai nhận nhượng quyền thông thường có một cơ sở sản xuất và bán hàng tại một khu vực địa lý độc quyền, được bên nhượng quyền trao cho các quyền hạn vĩnh viễn. Trong trường hợp của Coca-cola, các quyền về đất đai không bao gồm máy bán đồ uống từ vòi – được công ty này quản lý trực tiếp. Hợp đồng nhượng quyền gốc của Coca-cola, được đưa ra vào năm 1899, là một hợp đồng giá cố định không có điều khoản tái thương lượng ngay cả khi chi phí thành phần thay đổi. Sau một quá trình thương thảo kéo dài, thường đi kèm với các vụ tranh chấp pháp lý căng thẳng, Coca-cola đã điều chỉnh hợp đồng này vào các năm 1921, 1978, và 1987. Cho đến năm 2009, 92% doanh thu hương vị chính dành cho đồ uống đóng chai và đóng lon tại Mỹ của Coca-cola đến từ Hợp đồng chính với công ty đóng chai của công ty này vào năm 1987 (Master Bottler Contract), trao cho Coca-cola quyền xác định giá của hương vị chính và các điều khoản bán hàng khác. Theo hợp đồng này, Coca-cola không có nghĩa vụ pháp lý phải hỗ trợ các công ty đóng chai thông qua hoạt động quảng cáo hay tiếp thị. Tuy nhiên, để bảo đảm chất lượng và giống như Pepsi, Coca-cola đã đầu tư những khoản khổng lồ để hỗ trợ mạng lưới đóng chai của mình. Ví dụ như vào năm 2009, Coca-cola đã đóng góp 540 triệu đô trong các khoản thanh toán tiền hỗ trợ marketing cho công ty đóng chai hàng đầu của mình.

Bản hợp đồng năm 1987 không trao cho Coca-cola toàn bộ quyền kiểm soát giá, mà thay vào đó, nó sử dụng một công thức giúp ấn định mức giá tối đa và điều chỉnh mức giá hằng quý tùy vào những thay đổi trong việc ấn định giá chất làm ngọt. Bản hợp đồng này khác với Hợp đồng chính về hoạt động đóng chai (Master Bottling Agreement) của Pepsi với công ty đóng chai hàng đầu của họ. Hợp đồng đó trao cho công ty đóng chai quyền hạn vĩnh viễn được phân phối các sản phẩm nước ngọt có ga của Pepsi nhưng phải mua nguyên liệu thô từ Pepsi theo các mức giá, điều khoản và điều kiện mà Pepsi đưa ra. Pepsi đã thương thảo các mức giá cho hương vị chính với hiệp hội các công ty đóng chai của mình, và thường thì mức giá cơ sở tăng theo chỉ số giá tiêu dùng (CPI). Tuy nhiên, trong suốt hai thập niên vừa rồi, những nhà sản xuất hương vị chính thường tăng giá nguyên liệu này cao hơn mức tăng của lạm phát (Minh họa 5).

Những hợp đồng nhượng quyền thương hiệu với Coca-cola và Pepsi cho phép các công ty đóng chai buôn bán những thương hiệu không có cola của các nhà sản xuất hương vị chính khác. Họ có thể lựa chọn xem có nên buôn bán những loại đồ uống mới được một nhà sản xuất hương vị chính giới thiệu hay không. Tuy nhiên, các nhà sản xuất hương vị chính phải vất vả để “thúc đẩy” những công ty đóng chai bán sản phẩm của họ. Tuy vậy những công ty này không thể bán các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với nhau. Ví dụ, một công ty đóng chai Coca-cola không thể bán Royal Crown Cola, tuy nhiên vẫn có thể phân phối 7UP nếu công ty đó không bán Sprite. Các công ty đóng chai nhận nhượng quyền không thể quyết định xem liệu có nên tham gia vào các hoạt động marketing thử nghiệm, chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi tại địa phương, và giới thiệu các mẫu chai mới hay không (mặc dù họ chỉ có thể dùng những mẫu được bên nhượng quyền cho phép). Họ cũng có quyền lên tiếng trong những quyết định về giá bán lẻ.

Vào năm 1971, Ủy ban Thương mại Liên bang đã khởi xướng hành động chống lại tám nhà sản xuất hương vị chính lớn nhất, tố cáo rằng việc cấp đất đai độc quyền cho các công ty đóng chai đã ngăn cản sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối của cùng một sản phẩm (intra-brand, nghĩa là hai hoặc nhiều công ty đóng chai cạnh tranh trong cùng một khu vực với cùng một loại đồ uống). Những nhà sản xuất hương vị chính lập luận rằng sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối của cùng một sản phẩm đã đủ mạnh để biện hộ cho việc tiếp tục thực hiện các hợp đồng về đất đai hiện có khi đó. Vào năm 1980, sau hàng năm trời kiện tụng, Quốc hội đã thông qua Đạo luật Cạnh tranh giữa các nhà phân phối của cùng một sản phẩm trong ngành đồ uống không cồn, giữ lại quyền cấp đất đai độc quyền của các nhà sản xuất hương vị chính.

Các kênh bán lẻ

Vào năm 2009, hoạt động phân phối nước ngọt có ga tại Mỹ diễn ra khắp các siêu thị (29.1%), máy bán đồ uống từ vòi phun (23.1%), máy bán hàng tự động (12.5%), công ty bán buôn hàng loạt (16.7%), cửa hàng tiện dụng, cây xăng (10.8%), và những điểm tiêu thụ khác (7.8%). Các cửa hàng tạp hóa và hiệu thuốc nhỏ chiếm phần lớn trong nhóm thứ hai. Chi phí và khả năng sinh lời của mỗi kênh là khác nhau tùy thuộc vào hình thức phân phối và tần suất, phạm vi phân phối, hoạt động quảng cáo và marketing (Minh họa 6).

Các loại nước ngọt có ga chiếm 12 tỷ đô-la, tương đương 4% tổng doanh thu của các cửa hàng tại Mỹ, và cũng là một nguồn thu đáng kể cho các siêu thị. Những công ty đóng chai tranh giành nhau chỗ bày hàng để đảm bảo khách hàng có thể trông thấy sản phẩm của mình, và họ tìm nhiều cách thức mới để thúc đẩy sự mua hàng tùy hứng, ví dụ như đặt những chiếc máy làm lạnh tại quầy thanh toán. Tính ngày càng đa dạng của sản phẩm cũng như mẫu mã bên ngoài đã gây ra sự cạnh tranh khốc liệt để có chỗ bày hàng.

Nhóm công ty bán buôn hàng loạt bao gồm các công ty bán lẻ có chiết khấu, như Wal-Mart và Target. Những công ty này tạo nên một kênh phân phối ngày càng quan trọng. Mặc dù họ bán các sản phẩm của Coca-cola và Pepsi, họ (cùng với một số hiệu thuốc) cũng có thể có sản phẩm nước ngọt có ga mang thương hiệu của riêng mình, hoặc bán một nhãn hiệu generic như President’s Choice. Các sản phẩm nước ngọt có ga nhãn riêng thường được phân phối tới kho chứa hàng của một công ty bán lẻ, trong khi các loại nước ngọt có ga có thương hiệu thường được phân phối trực tiếp đến các cửa hàng. Với phương pháp phân phối kho chứa hàng này, công ty bán lẻ này có trách nhiệm lưu trữ, vận chuyển, buôn bán, và xếp hàng lên giá, từ đó phát sinh thêm chi phí.

Trước đây, Pepsi tập trung vào doanh thu thông qua các đại lý bán lẻ, trong khi Coca-cola lại muốn doanh thu từ máy bán đồ uống từ vòi phun phải cao nhất. (Thuật ngữ “vòi phun”, lúc đầu để chỉ các máy bán soda từ vòi phun ở hiệu thuốc, đã xuất hiện ở các nhà hàng, quán ăn tự phục vụ, và bất kỳ điểm tiêu thụ nào khác có phục vụ đồ uống không cồn bằng cốc có dùng đầu vòi dạng vòi phun.) Sự cạnh tranh để có được nguồn khách hàng từ máy bán đồ uống từ vòi phun trong nước rất khốc liệt, đặc biệt là trong những năm 1990. Ví dụ như vào năm 1999, người ta cho rằng các cửa hàng nhượng quyền Burger King đã trả khoảng 6.20 đô một gallon cho sirô Coca-cola, nhưng họ nhận được một khoản chiết khấu đáng kể trên mỗi gallon; một chủ cử hàng nhượng quyền lớn ở Midwestern cho biết khoản chiết khấu hàng năm của người này là 1.45 đô mỗi gallon, tương đương khoảng 23%. Nguồn khách hàng từ máy bán đồ uống từ vòi phun tại địa phương, mà các công ty đóng chai chịu trách nhiệm trong hầu hết các trường hợp, có khả năng sinh lời cao hơn đáng kể so với những nguồn khách hàng trong nước nói chung. Để hỗ trợ kênh bán hàng thông qua máy bán đồ uống từ vòi phun, Coca-cola và Pepsi đã đầu tư phát triển đầu vòi và các thiết bị khác cho dịch vụ bán hàng, mang lại cho các khách hàng mua nước từ máy bán đồ uống từ vòi phun hoạt động quảng cáo tại điểm bán và các hình thức khuyến mãi tại cửa hàng khác.

Sau khi Pepsi tham gia vào mảng cửa hàng đồ ăn nhanh bằng việc mua lại Pizza Hut (1978), Taco Bell (1986), và Kentucky Fried Chicken (1986), Coca-cola đã thuyết phục các công ty cạnh tranh như Wendy’s và Burger King chuyển sang Coca-cola. Vào năm 1997, Pepsi đã thành lập dịch vụ nhà hàng mới dưới tên Tricon, nhưng “đặc quyền cung cấp đồ uống” bằng máy bán đồ uống từ vòi phun vẫn còn bị xé lẻ trong phần lớn chuỗi cửa hàng trước khi có Tricon. Vào năm 2009, Pepsi đã cung cấp cho tất cả các nhà hàng Taco bell và KFC và đại đa số các nhà hàng Pizza Hut, Coca-cola thì vẫn duy trì việc làm ăn với Burger King và McDonald’s (nguồn khách hàng lớn nhất trong nước xét về doanh thu). Sự cạnh tranh vẫn còn rất khốc liệt: Vào năm 2004, Coca-cola đã giành được nguồn khách hàng Subway từ tay Pepsi, trong khi Pepsi lấy được nguồn khách hàng Quiznos từ Coca-cola. (Subway là nguồn khách hàng lớn nhất nếu xét đến số lượng đại lý.) Vào tháng 8 năm 2009, DPS giành được quyền cung cấp đồ uống Dr Pepper tại tất cả các cửa hàng McDonald’s tại Mỹ. Tuy nhiên Coca-cola tiếp tục dẫn đầu kênh phân phối này với 69% quyền cung cấp đồ uống trong nước, so với Pepsi 20% và DPS 11%.

Coca-cola và DPS đã nắm quyền quyển soát lâu dài đối với nguồn khách hàng từ máy bán đồ uống từ vòi phun trong nước, thương lượng những hợp đồng quyền cung cấp đồ uống trong một số trường hợp (như với các chuỗi nhà hàng lớn) trải dài trên khắp nước Mỹ hay thậm chí khắp thế giới. Các công ty đóng chai ở địa phương hoặc phòng ban chăm sóc nguồn khách hàng mua nước từ máy bán đồ uống từ vòi phun của tổ chức nhượng quyền chịu trách nhiệm phục vụ những đầu khách này. (Trong những trường hợp như thế, các công ty đóng chai nhận một khoản phí cho việc phân phối si-rô và bảo dưỡng máy móc.) Trước đây, PepsiCo đã nhượng lại quyền bán hàng tại máy bán đồ uống từ vòi phun cho các công ty đóng chai địa phương. Nhưng vào cuối những năm 1990, Pepsi bắt đầu một chiến dịch thành công để lấy lại từ tay các công ty đóng chai của mình quyền bán sirô bằng máy bán đồ uống từ vòi phun qua các công ty có nhà hàng dành riêng cho nhân viên.

Trong kênh phân phối hàng bằng máy bán tự động, các công ty đóng chai có trách nhiệm mua, lắp đặt, và kiểm tra máy móc, và để thương thảo những hợp đồng với chủ đất, những người thường được nhận một khoản hoa hồng bán hàng cho việc cung cấp chỗ để đặt máy móc. Nhưng những nhà sản xuất hương vị chính lại cấp cho các công ty đóng chai khoản ưu đãi về tài chính để khuyến khích họ đầu tư vào máy móc, và cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công nghệ máy bán hàng tự động. Coca-cola và Pepsi là những nhà cung cấp nước ngọt có ga lớn nhất cho kênh này.

Các nhà cung cấp của những nhà sản xuất hương vị chính và công ty đóng chai

Những nhà sản xuất hương vị chính không cần nhiều yếu tố đầu vào: hương vị chính cho hầu hết các loại thức uống có cola thông thường gồm có chất làm màu caramel, axít phosphoric hoặc nitric, hương vị tự nhiên, và caffeine. Các công ty đóng chai mua hai yếu tố đầu vào chính: vỏ (bao gồm lon, chai nhựa, chai thủy tinh), và chất làm ngọt (bao gồ si-rô ngô có hàm lượng fructose cao và đường, cũng như các chất làm ngọt nhân tạo như đường hóa học). Phần lớn nước ngọt có ga tại Mỹ được chứa trong những lon kim loại (56%), còn lại là chai nhựa (42%) và chai thủy tinh (2%). Lon là một chất liệu chứa hấp dẫn vì chúng dễ gia công và trưng bày, nhẹ, bền và có thể tái chế được. Vỏ nhựa, được đưa ra vào năm 1978, cho phép tạo ra chai lớn hơn và kích cỡ đa dạng hơn. Các chai PET dùng một lần có khối lượng 20 ounce (0.57kg), được đưa ra vào năm 1993, đã dần trở nên phổ biến; vào năm 2009, chúng chiếm 35% lượng nước ngọt có ga (và 52% doanh thu từ nước ngọt có ga) tại các cửa hàng tiện dụng.

Chiến lược hướng đến nhà sản xuất lon của các công ty sản xuất hương vị chính thể hiện mối quan hệ với nhà cung cấp của họ. Coca-cola và Pepsi đã thương thảo thay mặt cho mạng lưới các công ty đóng chai của mình, và nằm trong số những khách hàng lớn nhất của ngành sản xuất lon kim loại. Trong những năm 1960 và 1970, cả hai công ty đều quản lý một phần quá trình sản xuất lon của mình, nhưng cho đến năm 1990 thì họ đã rút khỏi lĩnh vực đó. Về sau, thay vào đó, họ tìm cách thiết lập những mối quan hệ lâu dài ổn định với nhà cung cấp. Vào năm 2009, những nhà sản xuất lon lớn gồm có Ball, Rexam (thông qua công ty con American National Can), và Crown Cork & Seal. Lon kim loại về cơ bản là một hàng hóa, và thường có hai hoặc ba nhà sản xuất cạnh tranh cho mỗi hợp đồng.