CASE STUDY - CUỘC CHIẾN COLA VẪN TIẾP DIỄN: COCA-COLA VÀ PEPSI TRONG NĂM 2010 - KỲ 2

Cho đến năm 1970, nhìn chung các công ty đóng chai Pepsi đã lớn hơn các công ty đóng chai cho Coca-cola. Mạng lưới của Coca-cola vẫn bị phân tán, với hơn 800 công ty đóng chai nhượng quyền (phần lớn hoạt động ở các thành phố của Mỹ với dân số không quá 50,000 người). Trong suốt giai đoạn này, Pepsi bán hương vị chính cho các công ty đóng chai của mình với mức giá thấp hơn 20% so với Coca-cola. 

Quá trình phát triển của ngành đồ uống không cồn tại Mỹ

Giai đoạn sơ khai

Coca-cola được tạo ra vào năm 1886 bởi John Pemberton, một dược sĩ ở Atlanta, bang Georgia, người bán thức uống này tại những máy bán soda từ vòi phun trong hiệu thuốc dưới dạng “một thức uống cho các bệnh về thần kinh và thể chất”. Vào năm 1891, Asa Candler có được công thức này, thành lập một đội ngũ bán hàng, và bắt đầu quảng cáo với thương hiệu Coca-cola. Công thức cho sirô Coca-cola, được biết đến với tên gọi “Merchandise 7X”, vẫn tiếp tục là một bí mật được giữ kín tuyệt đối đến mức công ty này phải cất giữ trong tầng hầm kiên cố của một ngân hàng ở Atlanta. Candler đã nhượng quyền đóng chai Coca-cola lần đầu vào năm 1899 với giá một đô-la danh nghĩa, vì cho rằng tương lai của thức uống này sẽ an bài với những máy bán soda từ vòi phun. Tuy nhiên, mạng lưới đóng chai của công ty lớn mạnh nhanh chóng, lên tới 370 đại lý độc quyền tính đến năm 1910.

Trong những năm đầu, các vụ làm hàng giả hàng nhái sản phẩm Coca-cola đã gây ra nhiều phiền toái, khiến công ty phải quyết liệt tranh tụng những vụ vi phạm thương hiệu tại tòa. Chỉ tính riêng trong năm 1916, tòa đã kháng kiện 153 vụ làm hàng nhái sản phẩm Coca-cola, trong đó có các thương hiệu Coca-Kola, Koca-Nola, và Cold-Cola. Coca-cola đã giới thiệu và đăng ký bằng sáng chế một mẫu chai 6.5 ounce có thiết kế “kiểu váy” độc đáo mà sau này đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ. 

Candler đã bán công ty cho một nhóm các nhà đầu tư vào năm 1919, và công ty đã trở thành công ty đại chúng trong năm đó. Bốn năm sau, Robert Woodfuff bắt đầu nhiệm kỳ lãnh đạo kéo dài của ông tại công ty. Woodruff đã thúc đẩy những công ty đóng chai nhận nhượng quyền phải bán loại thức uống “khát khao trong tầm tay” này bằng mọi cách. Trong suốt những năm 1920 và 1930, Coca-cola tiên phong trong loại máy làm lạnh nắp gập được sử dụng trong các cửa hàng tạp hóa và những kênh phân phối khác, phát triển đầu vòi phun tự động, và giới thiệu máy bán hàng tự động. Woodruff cũng đã khởi xướng hoạt động quảng cáo “lối sống” cho Coca-cola, nhấn mạnh vai trò của Coca-cola trong cuộc sống người tiêu dùng.

Woodruff cũng phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế của Coca-cola. Trong suốt Thế chiến II, thể theo yêu cầu của Đại tướng Eisenhower, Woodruff đã hứa rằng “mỗi quân nhân sẽ nhận được một chai Coca-cola với giá 5 cent cho dù người đó ở đâu và công ty có phải tốn kém thế nào.” Bắt đầu vào năm 1942, Coca-cola được miễn thuế từ việc phân phối đường trong thời chiến để sản xuất các loại đồ uống mà công ty bán cho quân đội hoặc cho những cửa hàng bán lẻ phục vụ quân lính. Theo sau phong trào phục vụ quân đội Hoa Kì này là những nhà máy đóng chai Coca-cola, và trong suốt chiến tranh, chính phủ Mỹ đã thành lập 64 nhà máy như thế ở nước ngoài – sự phát triển góp phần làm nên thị phần vượt trội của Coca-cola sau chiến tranh tại hầu hết các quốc gia châu Âu và châu Á.

Pepsi-Cola được phát minh vào năm 1893 tại New Bern, Bắc Carolina bởi dược sĩ Caleb Bradham. Cũng giống như Coca-cola, Pepsi áp dụng một hệ thống đóng chai nhượng quyền, và cho đến năm 1910 công ty đã xây dựng được một mạng lưới có 270 công ty đóng chai. Tuy nhiên, Pepsi phải vật lộn với nhiều khó khăn, công ty đã tuyên bố phá sản vào năm 1923 và 1932. Nhưng hoạt động kinh doanh bắt đầu cải thiện khi trong suốt Đại Khủng hoảng, Pepsi hạ giá chai 12 ounce xuống còn 5 cent – cùng mức giá mà Coca-cola bán chai 6.5 ounce. Trong những năm sau đó, Pepsi xây dựng một chiến lược marketing xoay quanh chủ đề là bài hát nổi tiếng trên sóng phát thanh: “Nhiều gấp đôi với cùng mức giá năm cent” (Twice as much for a nickel, too.)

Vào năm 1938, Coca-cola đâm đơn kiện Pepsi, tuyên bố rằng nhãn hiệu Pepsi-Cola vi phạm thương hiệu Coca-cola. Phán quyết tòa án đưa ra vào năm 1941 về hương vị của Pepsi đã chấm dứt một loạt những vụ kiện tụng và phản tố giữa hai công ty. Trong suốt giai đoạn này, khi Pepsi tìm cách mở rộng mạng lưới đóng chai của mình, công ty phải phụ thuộc vào những công ty đóng chai nhỏ tại địa phương cạnh tranh với những công ty nhận nhượng quyền giàu có và có uy tín của Coca-cola. Tuy vậy, công ty đã dần dần lấy lại được thị phần, vượt qua Royal Crown và Dr Pepper trong những năm 1940 để trở thành thương hiệu nước ngọt có ga bán chạy thứ hai. Vào năm 1950, thị phần của Coca-cola trong thị trường Mỹ là 47% và của Pepsi là 10%; hàng trăm công ty nước ngọt có ga trong khu vực, mang lại nhiều loại hương vị phong phú, chiếm phần còn lại.

Cuộc chiến cola bắt đầu

Vào năm 1950, Alfred Steele, cựu giám đốc marketing của Coca-cola, trở thành CEO của Pepsi. Steele biến “Đánh bại Coca-cola” (Beat Coke) thành khẩu hiệu của mình và khuyến khích các công ty đóng chai tập trung vào doanh thu take-home (mua tại cửa hàng nhưng tiêu thụ ở nơi khác) thông qua các siêu thị. Ví dụ, để hướng đến sự tiêu thụ theo gia đình, công ty giới thiệu chai 26 ounce. Sự phát triển của Pepsi theo sau sự gia tăng của số lượng các siêu thị và cửa hàng tiện dụng thời hậu chiến tại Mỹ: có khoảng 10,000 siêu thị trong năm 1945; 15,000 trong năm 1955; và 32,000 trong năm 1962, đạt mức đỉnh điểm trong quá trình tăng trưởng.

Dưới sự lãnh đạo của CEO Donald Kendall, năm 1963 Pepsi tung ra chiến dịch marketing “Thế hệ Pepsi” (Pepsi Generation), hướng đến những thanh niên và “người có tâm hồn trẻ trung”. Chiến dịch này đã giúp Pepsi thu hẹp khoảng cách với vị trí dẫn đầu của Coca-cola, với thị phần bằng một nửa của công ty này. Cùng lúc đó, Pepsi đã làm việc với các công ty đóng chai của mình để hiện đại hóa các nhà máy và cải thiện dịch vụ phân phối tới cửa hàng. Cho đến năm 1970, nhìn chung các công ty đóng chai Pepsi đã lớn hơn các công ty đóng chai cho Coca-cola. Mạng lưới của Coca-cola vẫn bị phân tán, với hơn 800 công ty đóng chai nhượng quyền (phần lớn hoạt động ở các thành phố của Mỹ với dân số không quá 50,000 người). Trong suốt giai đoạn này, Pepsi bán hương vị chính cho các công ty đóng chai của mình với mức giá thấp hơn 20% so với Coca-cola. Vào đầu những năm 1970, Pepsi đã tăng giá hương vị chính của mình lên ngang với mức giá Coca-cola đưa ra. Để giải quyết sự phản đối của các công ty đóng chai, Pepsi cam kết chi phần thu nhập tăng thêm này cho hoạt động quảng cáo và khuyến mãi.

Coca-cola và Pepsi bắt đầu thử nghiệm với những hương vị có cola và không có cola mới, và với những lựa chọn đóng chai mới trong những năm 1960. Trước đó, hai công ty này chỉ bán những thương hiệu cola quan trọng nhất của mình. Coca-cola tung ra Fanta (1960), Sprite (1961), và sản phẩm cola ít calo Tab (1963). Pepsi phản công với Teem (1960), Mountain Dew (1964), và Diet Pepsi (1964). Cả hai công ty đều giới thiệu những chai thủy tinh dùng một lần và những lon kim loại 12 ounce với nhiều hình dạng phong phú. Họ cũng đã đa dạng hóa sang những ngành nước ngọt không có ga. Coca-cola mua lại Minute Maid (nước ép trái cây), Duncan Foods (cà phê, trà, sô-cô-la nóng), và Belmont Springs Water. Vào năm 1965, Pepsi đã sáp nhập với người khổng lồ trong ngành đồ ăn nhẹ Frito-Lay để tạo thành PepsiCo, với hy vọng đạt được sự tích hợp dựa trên những mục tiêu tương tự về khách hàng, hệ thống phân phối, và định hướng marketing.

Vào cuối những năm 1950, Coca-cola bắt đầu sử dụng những thông điệp quảng cáo thẳng thắn thừa nhận sự tồn tại của các đối thủ cạnh tranh: “Hương vị được ưa chuộng hơn của người Mỹ” (American’s Prefered Taste) (1955), “Không nghi ngờ gì nữa, Coca-cola giúp giải khát tốt nhất” (No Wonder Coke Refreshes Best) (1960). Tuy nhiên, trong những cuộc họp với các công ty đóng chai Coca-cola, các nhà lãnh đạo chỉ thảo luận về sự tăng trưởng của thương hiệu của riêng họ và không bao giờ nhắc tới tên đối thủ cạnh tranh gần nhất của mình. Trong suốt những năm 1960, Coca-cola chủ yếu tập trung vào các thị trường nước ngoài, dường như với chiến lược dựa trên giả định rằng sự tiêu thụ nước ngọt có ga trong nước đã gần đến điểm bão hòa. Trong khi đó, Pepsi đã chiến đấu quyết liệt với Coca-cola trong thị trường Mỹ, và tăng gấp đôi thị phần tại thị trường Mỹ của công ty trong giai đoạn từ năm 1950 đến 1970.

Thử thách Pepsi (The Pepsi Challenge)

Vào năm 1974, Pepsi đưa ra chiến dịch “Thử thách Pepsi” (Pepsi Challenge) ở Dallas, Texas. Khi ấy Coca-cola là thương hiệu chủ đạo ở thành phố đó, và Pepsi đứng ở vị trí thứ ba kém xa Dr Pepper. Trong những bài khảo sát mù (người dùng bịt mắt lại để thưởng thức đồ uống – ND) được thực hiện bởi một công ty đóng chai nhỏ của Pepsi tại địa phương, công ty đã cố gắng chứng minh rằng người tiêu dùng thật sự yêu thích Pepsi hơn Coca-cola. Sau khi có doanh thu tăng vọt ở Dallas, Pepsi thực hiện chiến dịch này trên toàn quốc.   

Coca-cola phản công bằng những lần chiết khấu, giảm giá bán lẻ, và một loạt các quảng cáo chất vấn tính hợp lệ của những khảo sát đó. Đặc biệt, công ty đã thực hiện chiết khấu giá bán lẻ tại những siêu thị nơi có một công ty đóng chai Coca-cola do công ty sở hữu cạnh tranh với một công ty đóng chai Pepsi độc lập. Tuy nhiên, “Thử thách Pepsi” đã dần làm tiêu mòn thị phần của Coca-cola. Vào năm 1979, lần đầu tiên Pepsi đã vượt qua Coca-cola xét về doanh thu tại các cửa hàng bán thực phẩm, dẫn trước 1.4% thị phần. Và trong xu thế ấy, tổng giám đốc Coca-cola Brian Dyson đã vô tình thốt ra tên Pepsi trong một hội thảo của các công ty đóng chai vào năm 1979.

Trong suốt giai đoạn này, Coca-cola đã đàm phán lại bản hợp đồng nhượng quyền đóng chai để có thể tập trung vào viêc định giá và hương si-rô một cách linh hoạt hơn. Các công ty đóng chai của Coca-cola đã chấp thuận một bản hợp đồng mới vào năm 1978, nhưng chỉ sau khi Coca-cola đồng ý gắn những thay đổi trong giá hương vị chính với chỉ số giá tiêu dùng, để điểu chỉnh mức giá này nhằm phản ánh bất kỳ tiết kiệm phí tổn liên quan nào đến những thay đổi về thành phần, và để cung cấp hương vị chính chưa có chất làm ngọt cho các công ty đóng chai muốn mua chất làm ngọt của riêng mình trên thị trường mở. Thỏa thuận này đã giúp Coca-cola giống như Pepsi, công ty trước đó đã bán hương vị chính chưa có chất làm ngọt cho các công ty đóng chai của mình. Ngay sau khi có được sự chấp thuận hợp đồng mới này, Coca-cola đã thông báo một mức tăng đáng kể trong giá hương vị chính. Pepsi theo sau với mức tăng 15% giá hương vị chính của công ty này.

Cuộc chiến cola trở nên kịch tính

Vào năm 1980, Roberto Goizueta đã được bổ nhiệm làm CEO của Coca-cola, và Don Keough trở thành tổng giám đốc công ty. Cùng năm đó, Coca-cola chuyển từ sử dụng đường sang sirô ngô có hàm lượng fructose cao, một chất thay thế có giá thấp hơn. Ba năm sau, Pepsi đã bắt chước điều đó. Coca-cola cũng đẩy mạnh hoạt động marketing, tăng hơn gấp đôi chi tiêu cho quảng cáo từ năm 1981 đến 1984. Đáp lại, Pepsi cũng tăng gấp đôi chi phí quảng cáo trong cùng giai đoạn đó. Trong khi đó, Goizueta bán tháo hầu hết mảng đồ uống không có ga mà ông kế thừa, bao gồm rượu, cà phê, trà, và dây chuyền xử lý nước công nghiệp trong khi vẫn giữ lại Minute Maid.

Sản phẩm Diet Coke (Coca-cola không đường), được đưa ra vào năm 1982, là sự mở rộng đầu tiên của thương hiệu “Coca-cola”. Các nhà quản trị Coca-cola, cho rằng thương hiệu “Mother Coke” là quan trọng nhất, đã phản đối động thái này. Nhiều luật sư của công ty cũng vậy, họ lo lắng về vấn đề bản quyền. Tuy nhiên, Diet Coke là một thành công lớn. Được ca tụng như là “sản phẩm tiêu dùng thành công nhất trong những năm 80”, chỉ trong vài năm nó đã trở thành không chỉ là loại đồ uống không đường phổ biến nhất, mà còn là loại nước ngọt có ga bán chạy thứ ba của đất nước.

 Vào tháng tư năm 1985, Coca-cola thông báo rằng công ty đã thay đổi công thức Coca-cola 99 năm tuổi. Giải thích cho sự đoạn tuyệt với truyền thống này, Goizueta viện dẫn sự sụt giảm mạnh trong giá trị của thương hiệu Coca-cola. “Sản phẩm và thương hiệu này,” ông cho biết, “có thị phần giảm trong một phân khúc đang giảm dần của thị trường.” Vào ngày thông báo của Coca-cola được đưa ra, Pepsi tuyên bố có một ngày nghỉ cho nhân viên của mình, đồng thời lên tiếng rằng sản phẩm Coca-cola mới bắt chước hương vị của Pepsi. Sự tái sáng tạo này khiến cho những khách hàng trung thành nhất của Coca-cola phản đối mạnh mẽ, và các công ty đóng chai cũng vậy. Ba tháng sau, công ty giới thiệu lại công thức nguyên bản dưới tên Coca-cola Classic, trong khi vẫn duy trì công thức mới như là nhãn hiệu quan trọng nhất với tên New Coke. Sáu tháng sau, Coca-cola thông báo rằng công ty sẽ bắt đầu coi Coca-cola Classic (công thức nguyên bản) là nhãn hiệu quan trọng của mình.

Những nhãn hiệu nước ngọt có ga mới đã nở rộ trong những năm 1980. Coca-cola giới thiệu 11 sản phẩm mới, trong đó có Coca-cola không caffeine (Caffeine Free Coke) (1983) và Coca-cola anh đào (Cherry Coke) (1985). Pepsi giới thiệu 13 sản phẩm, bao gồm Lemon-Lime Slice (1983) và Pepsi-Cola không caffeine (Caffeine-Free Pepsi-Cola) (1987). Số lượng các loại vỏ và kích cỡ vỏ cũng tăng mạnh, và trận chiến tranh giành chỗ bày hàng trong các siêu thị và cửa hàng khác trở nên ác liệt. Đến cuối những năm 1980, mỗi công ty Coca-cola và Pepsi đưa ra hơn 10 nhãn hiệu chính và 17 hoặc hơn các loại vỏ. Cuộc đấu tranh giành giật thị phần cam go hơn, và việc chiết khấu giá bán lẻ trở thành quy tắc. Người tiêu dùng trở nên quen thuộc với những lần giảm giá như thế.

Trong suốt những năm 1980, sự lớn mạnh của Coca-cola và Pepsi gây khó khăn cho những nhà sản xuất hương vị chính nhỏ hơn. Vì không gian bày hàng giảm, những nhãn hiệu nhỏ liên tục bị sang tên đổi chủ. Trong vòng năm năm, Dr Pepper đã nhiều lần bị bán (toàn bộ hoặc từng phần), Canada Dry hai lần, Sunkist một lần, và A&W Brands một lần. Philip Morris mua lại Seven-Up vào năm 1978 với chi phí rất cao, bị lỗ nặng vào đầu những năm 1980, và sau đấy rời bỏ ngành nước ngọt có ga vào năm 1985. Trong những năm 1990, thông qua một loạt các thương vụ thâu tóm mang tính chiến lược, Cadburry Schweppes nổi lên như là nhà sản xuất hương vị chính lớn thứ ba – đối thủ cạnh tranh chính (dù còn thua xa) hai người khổng lồ nước ngọt có ga này. Công ty đã mua Dr Pepper, Seven-Up vào năm 1995, và tiếp tục thêm những nhãn hiệu nổi tiếng như Orangina (2001) và Nectars (2002) vào danh mục đầu tư của mình. Sau đó vào năm 2008, mảng kinh doanh đồ uống của Cadburry đã tách ra thành một công ty độc lập là Dr Pepper Snapple Group.

Minh họa 2 Thị phần ngành đồ uống không cồn của Mỹ tính theo số lượng thùng (%)

Nguồn: Tổng hợp từ Beverage Digest Fact Book 2001, 2005 và 2010; The Maxwell Consumer Report, Ngày 3 tháng Hai, 1994; Beverage Marketing Corporation, được trích dẫn trong Beverage World, Tháng Ba 1996 và Tháng Ba 1999

[a] Thị phần dự kiến. Mỗi thùng tương đương 192 ounce

[b] Từ năm 1985 đến 1995, thị phần bao gồm cả Coca-cola Classic. Coca-cola bỏ tên “classic” vào năm 2009.

[c] Trong giai đoạn trước năm 1985, doanh thu từ Fanta được tính vào mục “Khác”

[d] Đối với các năm trước 1988, thị phần của Dr Pepper và 7UP nói đến thị phần của hai công ty độc lập tương ứng, công ty Dr Pepper và công ty Seven-Up. Sau đó, các thương hiệu đồ uống của Cadbury Schweppes thuộc quyền quản lý của Dr Pepper Snapple Group

Minh họa 3a Số liệu về tài chính của Coca-cola và PepsiCo (Triệu $)

Minh họa 3b Dữ liệu tài chính của các công ty đóng chai lớn nhất của Coca-cola và PepsiCo (triệu$)

Minh họa 4 Chi phí tương đối của một nhà sản xuất hương vị chính và một công ty đóng chai điển hình tại Mỹ, năm 2009

	Nhà sản xuất hương vị chính		Công ty đóng chai
	Đô-la/thùng	Tỷ trọng trong doanh thu thuần	Đô-la/thùng	Tỷ trọng trong doanh thu thuần
Doanh thu thuần	$0.98	100%	$4.63	100%
Giá vốn hàng bán	$0.22	22%	$2.67	58%
Lợi nhuận gộp	$0.76	78%	$1.97	42%
Chi phí marketing trực tiếp	$0.21	21%	$0.45	10%
Chi phí bán và phân phối hàng	$0.00	0%	$0.85	18%
Chi phí quản lý chung	$0.24	25%	$0.31	6%
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh	$0.30	32%	$0.36	8%

Nguồn: Tổng hợp từ các ước tính do ngành đồ uống cung cấp, tháng Mười năm 2010 (Một thùng tương đương 192 ounce)

(Còn tiếp)