Dịch giả: Thái Duy Tùng - Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
Tác giả: Jeff Swarzt, Chủ tịch kiêm CEO của Timberland
Vào một
buổi sáng ngày 01/6/2009, CEO của Timberland nhận được hàng loạt email đến từ
các thành viên của Tổ chức Hòa bình Xanh cáo buộc các chủ trang trại người
Brazil đã phá rừng trái phép để mở rộng các trang trại nuôi gia súc lấy nguyên
liệu, từ đó tạo ra sản phẩm giày của Timberland. Nhà sản xuất giày da danh tiếng
này có nguy cơ đối diện với một cuộc tẩy chay đến từ người ủng hộ tổ chức này
và bị mang tiếng là kẻ tiếp tay cho hoạt động phá rừng, nguyên nhân dẫn tới
thay đổi khí hậu toàn cầu v..v...
Bỏ qua mọi công việc phải làm vào sáng Thứ Hai,
ông tập trung vào việc xác định vấn đề và xử lý vấn đề. Bước đầu tiên là phải
phân loại các thư gửi từ các thành viên của tổ chức Hòa Bình Xanh để ông có thể
đảm bảo việc hồi đáp với từng người trong số họ. Tiếp đến là phải tìm cách trả
lời họ như thế nào. Danh tiếng của
công ty đang bị lâm nguy.
Timberland vốn nổi tiếng là một thương hiệu gắn
với trách nhiệm cộng đồng nên cáo buộc của Hòa bình Xanh đã gây ra sự khó chịu
đối với Jeff. Chẳng phải chiến dịch chống đối này ra rất nực cười hay sao, khi
mà bản thân logo của Timberland vốn là một cái cây? Ông cũng không muốn hình ảnh
của công ty bị tô vẽ trong mắt giới truyền thông là một kẻ chuyên đi bắt nạt hoặc
là một nạn nhân của tổ chức Hòa bình Xanh.
Nguồn
gốc của da thuộc
Với thị phần cung cấp nguyên liệu khá nhỏ (7%),
Brazil không phải thị trường lớn và nhiều thành viên trong ban lãn đạo của
Timberland khuyên Jeff nên vùng nguyên liệu sang khu vực khác, nơi không dính tới
cáo buộc. Là một CEO đời thứ ba trong gia đình, Jeff đã quá quen với những cuộc
chiến kiểu như thế này, nhưng ông nghĩ sẽ tốt hơn nếu hai bên dừng lại và đối
thoại, thay vì để lại hình ảnh “chặt phá rồi bỏ chạy” như lời khuyên ban đầu.
Tuy nhiên, Hòa bình Xanh đã đặt ra một câu hỏi
hay: da thuộc mà Timberland đang sử dụng lấy từ đâu? Và một điều mà bản thân
Jeff cũng không muốn thừa nhận, đó là: chính ông cũng không biết chính xác câu
trả lời. Ông là người sản xuất da giày chứ không phải là chủ trại nuôi gia súc.
Nguồn gốc của da thuộc mà bên đối tác đang cung cấp rất khó xác định xem có
đúng là chúng liên quan tới việc phá rừng hay không. Truy được một miếng da đến
lò mổ, rồi từ đó đến trang trại cung cấp chúng thì dễ, nhưng để làm như vậy với
số lượng da thuộc tạo nên 7% nguyên liệu của Timberland thì không đơn giản chút
nào.
Thái độ của Jeff Swarzt là rất rõ ràng: ông muốn
chứng tỏ rằng Timberland thực sự là công ty có trách nhiệm trong vấn đề bảo vệ
mội trường và phát triển bền vững. Ông muốn đập tan định kiến của các nhà hoạt
động vì môi trường rằng tất cả các công ty hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận đều
là những kẻ tồi tệ. Các nhà hoạt động cần những công ty như Timberland đứng bên
họ trong vấn đề bảo vệ rừng và tạo ra ảnh hưởng bền vững tới môi trường.
Sự tiết
kiệm tạo ra sự bền vững
Triết lý kinh doanh của Timberland là tiết kiệm
nguyên liệu. Tư tưởng này được hình thành ngay từ khi ông nội của Jeff thành lập
công ty, và đã thấm sâu vào quan điểm quản trị của gia đình qua nhiều thế hệ.
Ngày nay, công ty tiếp tục sử dụng nhiều nguồn tái chế với nỗ lực bảo vệ mội
trường.
Hơn nữa, Công ty cũng thường xuyên có những cuộc
họp với các đối thủ trong ngành để cùng tìm hiểu những tác động mà ngành công
nghiệp này có thể tạo ra đối với vấn đề môi trường. Mỗi quý một lần, Timberland
tổ chức các cuộc họp với cổ đông để mọi người cùng chia sẻ những thắc mắc hoặc
chỉ trích nếu công ty có khả năng vướng vào những vấn đề như vậy. Không dễ để
có được sự đồng thuận từ phía các đối thủ cạnh tranh trong những vấn đề như vậy,
nhưng công ty nhận được nhiều sự ủng hộ từ bên ngoài. Lại thêm một lý do nữa để
chiến thuật của Hòa bình Xanh – buộc tội rồi sau đó tham gia vào – trở nên thất
bại ngay từ đầu.
Timberland có đủ cơ sở để đối diện với Hòa bình
Xanh về các cáo buộc của họ, rằng hãng nghiêm túc trong việc cùng với tổ chức
này giải quyết vấn đề các trang trại và nạn phá rừng. Tuy nhiên, những cuộc gọi
tới Hòa bình Xanh để trao đổi đến tận cùng của vấn đề không nhận được hồi đáp
ngay, mất đến mấy ngày trời để tìm được ai đó của tổ chức này biết về vấn đề
phá rừng tại Amazon. Tổ chức này sau đó gửi cho Jeff một ảnh chụp từ Google
Earth nói rằng các trại bò đã được lập nên tại nơi đã từng là rừng rậm chỉ trước
đó có một tháng. Các cuộc gọi tới các nhà cung cấp cũng không thực sự làm sáng
tỏ về vị trí lập trang trại. Hòa bình Xanh có thể đã đúng lắm chứ.
Đối với các nhà cung cấp, Timberland yêu cầu
cung cấp thông tin về địa điểm lập trang trại cung cấp da thuộc, kiểm tra xem
có đúng là các trang trại này nằm trong diện tích rừng Amazon bị phá hay không.
Những quan ngại của hãng đòi hỏi các chủ trại phải nhìn nhận vấn đề môi trường
một cách có trách nhiệm. Nguy cơ về việc bị mất một mắt xích quan trọng trong
chuỗi cung ứng, bao gồm chủ trại, lò mổ, công ty da giầy, cho đến các công ty sản
xuất thực phẩm như Wal-Mart, gây áp lực lên cả hệ thống chính trị của Brazil,
những người làm luật nhưng lại để các chủ trại phá luật.
Hồi
đáp
Ước tính có khoảng 65.000 thư điện tử đã được gửi
tới Timberland trong những tuần sau đó. Hãng đã trả lời hầu hết các thư này với
hy vọng giành được thiện cảm của những người chưa tỏ rõ quan điểm chống đối
hãng (những lá phiếu Maybe). Lựa chọn đúng ngôn từ, thậm chí trả lời bằng nhiều
thứ tiếng, cũng là một cách lấy lòng các ủng hộ viên của Hòa bình Xanh.
Khoảng 7 tuần sau khi nhận được cáo buộc,
Timberland đã đạt được sự đồng thuận của các nhà cung cấp, cam kết rằng họ
không lập trang trại lấy da trong khu vực phá rừng.
Cuối tháng 7/2009, Timberland ra thông báo ca
ngợi những nỗ lực của Hòa bình Xanh trong việc kêu gọi sự chú ý của các nhà sản
xuất da giày về vấn đề này, và họ đã “chiến thắng”. Ở chiều ngược lại,
Timberland được ca ngợi với vai trò đầu tàu trong việc giải quyết nạn phá rừng
tại Brazil.
Kết luận
và những bài học
Một
vài bài học được rút ra từ tình huống của Timberland:
1. Khi những người hoạt động vì môi trường đối đầu
với bạn, không tỏ thái độ nghênh chiến và bảo thủ. Mặc dù bạn có thể không đồng
tình với quan điểm đó, bạn vẫn cần hợp tác để cùng giải quyết thay vì chống lại.
2. Ngược lại, cũng không nên tỏ ra nhượng bộ một
cách quá dễ dãi. Timberland không để cho Hòa bình Xanh đạt được mục tiêu của họ
là làm rùm beng trên phương tiện truyền thông.
3. Hãy xem xét và lắng nghe. Đó là khi bạn học được
cách giữ vững các nguyên tắc của mình, bảo vệ quyền lợi của công ty và các đối
tác, thậm chí tôn trọng các nguyên tắc của đối thủ.
Bản đầy đủ: "Timberland's CEO on standing up to 65,000 angry activists" của Jeff Swartz, Tạp chí Kinh doanh Harvard, số tháng Chín, năm 2010.
0 Response to "CEO của Timberland đối diện với 65.000 nhà hoạt động giận dữ "
Đăng nhận xét