KHI MÔ HÌNH KINH DOANH GẶP VẤN ĐỀ

Rita McGrath chia sẻ với phóng viên của Harvard Business Review về cách nhận ra một cuộc khủng hoảng tiềm tàng và làm sao để doanh nghiệp có thể nắm bắt được những cơ hội để vượt qua các đối thủ.

Dịch giả: Thái Duy Tùng – Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

Tác giả: Giáo sư Rita Gunther McGrath – Trường Kinh doanh Columbia

HBR: Vì sao hiện nay nhu cầu về đổi mới mô hình kinh doanh xuất hiện ngày càng nhiều?

McGrath: Tôi cho là có ba lý do: 1) tốc độ luân chuyển vốn và vòng đời sản phẩm ngày càng rút ngắn; 2) cạnh tranh trong ngành ngày một gay gắt; và 3) xu hướng nâng cao trải nghiệm của khách hàng thay vì chỉ bán sản phẩm đơn thuần.

Theo bà, có ngành nào không phải trải qua xu hướng thay đổi này không?

Với mức độ cạnh tranh gay gắt như ngày nay, trừ khi tồn tại một ngành nào đó có hàng rào gia nhập thật cao, còn lại, hầu như không có ngành nào tránh được cạnh tranh, dưới nhiều hình thức.

Dấu hiệu nào cho thấy mô hình kinh doanh hiện tại đã bắt đầu trở nên kém hiệu quả?

• Khi thế hệ sản phẩm tiếp theo không có cải tiến nào đáng kể;
• Khi khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm thay thế của hãng khác;
• Khi các chỉ số tài chính bắt đầu báo động.

Bà hãy cho biết những ví dụ về mô hình kinh doanh theo xu hướng nâng cao trải nghiệm của người dùng mà bà đã đề cập đến. Liệu chúng có tồn tại trên thực tế không?

Một số mô hình kinh doanh tỏ ra có lợi thế hơn những mô hình khác. Cụ thể, đó là những mô hình đòi hỏi sự trung thành của khách hàng, gắn chặt với quyền lợi của khách hàng, hoặc là có hàng rào gia nhập khó khăn hơn.

Những nhà cung cấp dịch vụ điện thoại, những công ty hỗ trợ quản lý tài khoản khách hàng online vv… là những công ty như vậy. Khách hàng thường mất thời gian khi chuyển sang dùng dịch vụ của một công ty khác, do vậy họ sẽ rất trung thành. Các ví dụ điển hình là IBM (sản xuất chip điện tử), Microsoft (bán phần mềm và bản quyền phần mềm).

Mô hình kinh doanh nào nên tránh?

Những mô hình kinh doanh mà khách hàng chỉ mua sản phẩm một lần. Bên cạnh đó, mô hình kinh doanh phải chắc chắn tạo ra doanh thu.

Những ai nên tham gia vào quá trình tái tạo mô hình kinh doanh?

Đầu tiên, phải kiểm tra xem đâu là thách thức đối với các giả định của mô hình kinh doanh hiện tại mà công ty đang áp dụng, những dữ liệu nào có thể dẫn tới việc ra một quyết định khác so với hiện nay. Thay vì sử dụng những nguồn thông tin củng cố niềm tin vào mô hình hiện có, hãy tìm tới những nguồn khác, ít quen thuộc hơn để đánh giá lại mô hình.

Sau đó, hãy tập hợp một nhóm những chuyên gia thuộc các lĩnh vực khác nhau: chuyên gia công nghệ, khách hàng, chiến lược  vv… và cùng xây dựng hệ thống giả định mới và kiểm chứng lại.

Làm thế nào để chọn ra mô hình tốt nhất giữa các lựa chọn khả thi?

Anh cần có một danh sách các lựa chọn và chạy thử một vài phương án cùng lúc: có phương án chạy tốt, có phương án thì không, có phương án thì triệt tiêu hoàn toàn những phương án còn lại. Hãy để thời gian trả lời xem phương án nào là tốt nhất rồi mới chọn.

Nếu mô hình cũ đang chạy tốt và công ty đã có phương án kinh doanh mới, vậy làm thế nào để chuyển đổi đây?

Không dễ để trả lời câu hỏi này. Tốt nhất là công ty nên tính toán ra giá trị hiện tại ròng: dòng tiền mà dự án mới mang lại là bao nhiêu, và làm thế nào để thu hồi được giá trị tối đa từ mô hình hiện tại (bán lại cho người có nhu cầu hoặc thuê một bên thứ ba tiếp tục chạy mô hình này với chi phí thấp hơn).

Vậy còn phản ứng của cổ đông?

Các cổ đông là các quỹ đầu tư tư nhân (private equity) thường có phản ứng tích cực với việc đổi mới mô hình kinh doanh và tỏ ra khá kiên nhẫn, còn các nhà đầu tư phố Wall thì không.

Các nhà đầu tư trong những tập đoàn gia đình có phải là những người rất kiên nhẫn không?

Không thể nghi ngờ về điều đó. Lý do những tập đoàn như Bose có thể kiên nhẫn với con đường phát triển của mình vì họ có thể duy trì tình trạng sở hữu tư nhân trong thời gian dài. Nó không thuộc về thế giới của những công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán.

Để khép lại bài phỏng vấn, Giáo sư McGrath cho rằng: khi các công ty không nhận thấy những thách thức đối với mô hình của mình, nguyên nhân thường là những vấn đề nội bộ như thiếu động lực hoặc họ xa rời nhu cầu thực sự của khách hàng. Khi mọi thứ đang vận hành tốt, các nhà quản lý thường bỏ qua những yếu tố này. Nên nhớ rằng doanh nghiệp cũng như những đứa trẻ, anh không thể chỉ cho chúng đi ngủ vào buổi tối và đánh thức chúng dậy vào sáng hôm sau, chúng luôn muốn tự vận hành theo cách của chúng.

Bản đầy đủ: "When your business model is in trouble", của Rita Gunther McGath, Tạp chí Kinh doanh Harvard, số tháng Một-Hai, năm 2011.