CASE STUDY - TẬP ĐOÀN GOOGLE - KỲ 2

Những sáng kiến trong giai đoạn 2004 – 2005

Sau khi công bố kế hoạch IPO, các nhà quản lý của Google liền đẩy mạnh bước tiến trong phát triển sản phẩm. Đa phần các sáng kiến thuộc 4 lĩnh vực sau đây: cải thiện khả năng tìm kiếm của website, mở rộng tên miền tìm kiếm mới, nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, các công cụ phần mềm và dịch vụ.

Các sáng kiến cải thiện khả năng tìm kiếm của website

Có ít nhất một nửa các tìm kiếm không cho ra được kết quả hữu dụng (Xem Phụ mục 8 về những đặc tính của công cụ tìm kiếm được người dùng đánh giá cao). Nhằm nâng cao năng suất, các kỹ sư của Google liên tục tinh chỉnh thuật toán tìm kiếm và thu nhận những tiến bộ hàng đầu trong ngành khoa học máy tính. Ví dụ, năm 2004, Google cho ra mắt sản phẩm Tìm kiếm cá nhân hóa (Personalized Search), sản phẩm này sắp xếp các kết quả tìm kiếm dựa trên việc phân tích các loại kết quả tìm kiếm mà người dùng đã nhấp chuột vào trong quá trình tìm kiếm trước đó. Tìm kiếm cá nhân hóa được tích hợp với Lịch sử tìm kiếm, cho phép người dùng được truy cập vào vùng lưu trữ các tìm kiếm trước đó của họ cùng các đường dẫn mà họ đã truy cập. Các sáng kiến khác bao gồm tìm kiếm theo địa điểm (local search) và tìm kiếm theo chiều dọc (vertical search). (Xem Phụ mục 9 có đưa ra thông tin thêm về các sáng kiến chọn lọc của Google).

Các tên miền tìm kiếm mới

Năm 2004 và 2005, Google đã mở rộng sang các tên miền tìm kiếm mới. Ví dụ, Desktop Search, ra mắt năm 2004, là một ứng dụng cho phép tải về miễn phí có chức năng đặt chỉ mục trên ổ cứng của máy tính cá nhân, cho phép người dùng tìm kiếm nội dung của tất cả các loại tệp, bao gồm e-mail, văn bản Word, PDF, JPEG và MP3. Phiên bản beta của Desktop Search không được tích hợp với paid listing, nhưng quảng cáo dựa trên từ khóa là một lựa chọn để thu lợi từ ứng dụng này.

Tháng 11 năm 2005, Google giới thiệu Base, một dịch vụ miễn phí cho phép người dùng đăng tải vào đó các nội dung online và offline, như các công thức nấu ăn, các sản phẩm, các bài bình luận về phim ảnh, danh sách xe hơi đã qua sử dụng, các quảng cáo hữu ích và các bản ghi âm số. Nhằm phục vụ tìm kiếm theo chỉ mục, các nội dung đăng tải phải có phần nhãn và mô tả. Trong phiên bản beta của mình, Base cũng không tích hợp với paid listing.

Các tên miền tìm kiếm khác mà Google đang nhắm đến là sách và video. (Xem Bảng 9)

Nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo

Google đã thực hiện nhiều bước để nâng cấp các sản phẩm quảng cáo cuả hãng, cũng như hoàn thiện hoạt động đấu thầu theo từ khóa, chống click ảo (xem Hình 9), và đưa ra các phần mềm miễn phí giúp các nhà marketing tối ưu hóa chiến dịch paid listing của mình. Những cải thiện nêu trên đã đem lại thành quả. Mới năm 2003, doanh thu trên mỗi tìm kiếm của Google còn thua Overture của Yahoo! thì đến cuối năm 2005, Google đã có được lợi thế quan trọng từ việc tiến hành định giá các truy cập tìm kiếm. Quý 3 năm 2005, Google cùng các đối tác liên kết của mình thu được 60% doanh thu từ dịch vụ paid listing ở Mỹ và từ 52% các truy vấn tìm kiếm ở Mỹ (xem Hình 2), điều này có nghĩa rằng trên mỗi tìm kiếm Google thu được hơn Yahoo! tới 38% doanh thu. Tính đến tháng 12 năm 2005, tỷ lệ tìm kiếm của Google tính theo cú click dùng dịch vụ paid listing cao gấp hai lần tỷ lệ đó của Yahoo! (21% so với 11%, xem Bảng 10).

Các nhà quan sát chỉ ra hai nguyên nhân dẫn đến hiệu quả vượt trội của Google. Thứ nhất, Google đã cải thiện chính sách sắp xếp của Overture, khiến cho chính sách này không chỉ dựa trên các gói thầu CPC mà còn phải cân nhắc cả mức độ liên quan khi tìm kiếm. Thứ hai, cuối năm 2005, mạng lưới paid listing của Google đã thu hút được số lượng các nhà quảng cáo gấp từ hai đến ba lần so với Overture. Các nhà quảng cáo chuyển sang sử dụng Google vì được nhận lưu lượng truy cập lớn hơn và được hưởng mức CPC tối thiểu thấp hơn so với Overture (là 1 cent thay vì 5 cent).

Ngoài dịch vụ paid listing, Google còn thử nghiệm với nhiều loại hình quảng cáo khác, bao gồm quảng cáo banner và quảng cáo video. Ví dụ, Google đã khiến dịch vụ tìm kiếm dựa trên ngữ cảnh hấp dẫn hơn đối với giới quảng bá các thương hiệu bằng cách cho phép họ trả phí trên từng lần khách hàng chú ý và đưa ra các website cụ thể mà quảng cáo của họ có thể được hiển thị trên đó. Google còn hợp tác với PC Magazine và các đơn vị xuất bản khác để bán lại các quảng cáo in cho các nhà quảng cáo sử dụng paid listing.

Một cơ hội dài hạn hơn của Google là tập trung vào các quảng cáo dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, và/hoặc thói quen online của người dùng, ngoài từ khóa. Các sản phẩm như Gmail, Desktop Search hay Personalized Search cho phép Google thu thập lượng lớn thông tin của người dùng cá nhân. Tuy nhiên, việc phải làm dịu bớt quan ngại cuả người dùng về quyền riêng tư của họ sẽ là một rào cản lớn cho việc sử dụng nguồn thông tin cá nhân này vào mục đích quảng cáo.

Các công cụ phần mềm và dịch vụ

Nền tảng máy chủ khổng lồ của Google hỗ trợ các ứng dụng “ảo”, là các phần mềm riêng biệt hoặc các chương trình chạy dựa trên trình duyệt mà có liên kết liền mạch với máy chủ qua Internet. Phần nhiều các ứng dụng này dựa trên Asynchronous JavaScript và XML (AJAX), một bộ các công nghệ lập trình giúp tránh sự ngưng lại rồi khởi động liên tục vốn là đặc trưng của những công cụ dựa trên nền tảng web khi cập nhật dựa trên thông tin nhập vào từ người dùng. Ví dụ, các bản đồ dựa trên AJAX cho phép người dùng định vị vị trí mà không phải tải lại trang hoặc tải một trang web mới. Các ứng dụng ảo cần có kết nối Internet tin cậy và có tốc độ nhanh, các ứng dụng này cũng làm cho càng làm vấn đề bảo mật quyền riêng tư thêm nổi cộm. Tuy nhiên, kết nối liên tục cho phép các nhà cung cấp dịch vụ đem lại những thông tin mới mẻ và/hoặc quảng cáo, giúp họ có thể theo dõi hành vi người dùng, và cho phép truy cập từ bất cứ thiết bị có thể kết nối Internet nào.

Hai trong số những ứng dụng ảo nổi bật nhất và mang tính chiến lược của Google là Gmail và Trang chủ được cá nhân hóa (Personalized Home Page). Gmail, một ứng dụng thư điện tử miễn phí dựa trên nền tảng web được ra mắt vào tháng 4 năm 2004, ban đầu có khả năng lưu trữ là 1 GB – lớn hơn rất nhiều lần so với các dịch vụ của đối thủ. Dịch vụ được hỗ trợ paid listings bằng cách quét qua nội dung của email. Điều này làm dấy lên quan ngại về tính bảo mật riêng tư, nhưng quan ngại này đã được Brin cho rằng là một điều đáng ngạc nhiên. Anh ta nói, “Bản thân điều đó đã luôn là như thế rồi, chẳng một ai làm khác được.”

Personalized Home Page, được ra mắt vào tháng 5 năm 2005, tích hợp rất nhiều sản phẩm của Google (như Gmail và Search) cũng như các tin tức RSS do người dùng chỉ định. RSS là một tiêu chuẩn mở cho phép các website chia sẻ những nội dung mới (ví dụ, tin tức nóng hổi, các bài viết blog) cho người theo dõi. Người theo dõi xem các nội dung RSS trong một ứng dụng riêng biệt (trình đọc RSS) hoặc trong một trang web được cá nhân hóa như của Google. Bằng cách click vào đường dẫn trong mỗi tin RSS, người theo dõi sẽ truy cập được vào trang gốc.

Các sản phẩm phần mềm khác gồm có Google Talk, Earth, Map, Picasa và Web Accelerator (xem Bảng 9).

Những sản phẩm có thể sẽ cung cấp trong tương lai

Các nhà quản lý của Google cho biết họ đang nghiên cứu một giải pháp thanh toán online, dịch vụ này được giới quan sát trong ngành gọi là “Google Wallet”. Dịch vụ thanh toán là một sự mở rộng tự nhiên của hệ thống hiện tại của Google nhằm thu lợi nhuận từ việc cung cấp dịch vụ paid listing. Dịch vụ thanh toán còn cho phép Google định phí với các video và sách điện tử. Một số khác lại thấy có cơ hội khi kết nối dịch vụ thanh toán với Base, nếu như thế Google được xem là bên trung gian trong các giao dịch thương mại điện tử.

Nhiều nhà quan sát trong ngành cho rằng Google đang phát triển các sản phẩm phần mềm dựa trên nền tảng web có thể cạnh tranh với hệ điều hành Office của Microsoft. Các nhà quản lý của Google phủ nhận những kế hoạch nói trên, nhưng cho biết họ sẽ đóng góp các kỹ sư tài năng cho OpenOffice.org, một sáng kiến mã nguồn mở. Ngoài ra, các đại diện của Google còn tham dự một buổi họp, do IBM tổ chức, thảo luận về việc nâng cao khả năng ứng dụng của “định dạng tài liệu mở” (Open document format), một bộ các tiêu chuẩn mở dành cho các ứng dụng tin học văn phòng.

Cuối năm 2005, tin đồn về phạm vi kế hoạch mở rộng của Google đã lan ra rộng rãi. Ví dụ, đề xuất của Google xin được cung cấp dịch vụ Wi-Fi ở San Francisco đã khiến một nhà quan sát dự đoán rằng công ty sẽ cung cấp Wi-Fi miễn phí cho toàn nước Mỹ, nhờ nguồn doanh thu từ quảng cáo dựa trên địa điểm. Tương tự, một học giả về công nghệ tên là Roger Cringely lại cho rằng Google sẽ giải tán tất cả các trung tâm dữ liệu trên toàn thế giới, kết nối thông qua một mạng lưới cáp quang riêng và liên kết với Internet. Google có thể dùng cơ sở hạ tầng này để chia sẻ thông tin trực tiếp tới người dùng. Cringely viết: “Sẽ có Internet, và cũng sẽ có Google Internet thay thế nó ở vị trí dẫn đầu. Chúng ta sẽ sử dụng Google Internet mà không hề nhận ra. Google Internet sẽ nhanh hơn, an toàn hơn và rẻ hơn.

Các đối thủ

Một số người nói Google là thần thánh. Số khác lại cho rằng Google là ác quỷ. Nhưng nếu họ nghĩ Google quá quyền lực, hãy nhớ rằng với máy tìm kiếm, khác với các công ty khác, tất cả những gì Google làm chỉ là một cú click chuyển sang một máy tìm kiếm khác. Mọi người sử dụng Google vì họ chọn như vậy. Chúng tôi không lừa họ.

(Sergey Brin)

Đến năm 2005, thành công vang dội của Google cố nhiên đã gây ra những phản ứng dữ dội không thể tránh khỏi. Nhiều nhà quảng cáo là khách hàng của Google cho rằng công ty đã lơ là dịch vụ khách hàng. Nhiều đối tác kinh doanh làm việc với hãng cho rằng giới lãnh đạo Google còn không chịu lắng nghe ý kiến khách hàng mà tự mình quyết định mọi chuyện và tự phụ thái quá. Các học giả trong ngành đã đưa ra những cảnh báo về sự mở rộng chưa từng có phạm vi của công ty và tầm ảnh hưởng khổng lồ của nó. Ngay cả các chính phủ nước ngoài cũng bày tỏ nhiều quan ngại trước thực tế này. Tháng 8 năm 2005, Tổng thống Pháp Jacques Chirac đã công bố một chương trình tín dụng nhằm phát triển máy tìm kiếm đa phương tiện Franco-German trên cơ sở quan ngại Google là “một công cụ phục vụ cho văn hóa Mỹ xâm nhập nước khác”. Một nhà quan sát cho rằng “Sự mở rộng của Google sẽ đụng chạm đến hầu như tất cả các công ty trong ngành công nghệ thông tin như: Amazon.com, Comcast, eBay, Yahoo!, và cả Microsoft...” Ai sợ Google? Tất cả.

Yahoo!

Là một cổng thông tin Internet hàng đầu với tổng doanh thu đạt mức 5,3 triệu đô và lợi nhuận trước thuế đạt 1,1 triệu đô năm 2005 và hơn 345 triệu khách truy cập hàng tháng, Yahoo! đối đầu trực tiếp với Google trong mảng dịch vụ tìm kiếm và paid listing. Đa số các sản phẩm mới của Google đều có đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở Yahoo! bao gồm Local Search, Video, Home page, Froogle, Gmail, Maps và Picasa.

Các nhà lãnh đạo Yahoo! nhanh chóng nhận ra nguy cơ cạnh tranh đến từ Google và tiềm năng phát triển đối với dịch vụ paid listing, một phần là do Yahoo! là một trong những nhà đầu tư đầu tiên của Google và có đặc quyền được theo dõi thành công của công ty. Để đáp trả, các nhà lãnh đạo Yahoo! giải quyết vấn đề này bằng cách chấm dứt sự lệ thuộc vào bên thứ ba cung cấp dịch vụ tìm kiếm theo thuật toán và paid listing, mua lại Iktomi và Overture vào năm 2003 với giá tương ứng là 235 triệu đô la và 1,6 tỷ đô la.

Đến đầu năm 2006, Yahoo! dường như bị mắc kẹt trong một “cuộc chạy đua vũ trang” với Google, cứ mỗi sản phẩm mới của một bên được công bố thì ngay sau đó bên kia lại cho ra một phiên bản tốt hơn. Yahoo! có một lợi thế quan trọng trong cuộc chiến này: đây là một cổng thông tin đã tương đối hoàn thiện Ngoài những công cụ dùng trong tìm kiếm, giao tiếp hay nâng cao năng suất cá nhân mà Google đưa ra, Yahoo! còn giúp người dùng tiếp cận một cách dễ dàng những nội dung phong phú của các bên thứ ba và các dịch vụ phục vụ giao dịch liên quan, những nội dung này được chuyển tải trên nhiều “kênh” như Tài chính, Ô tô, Games, Sức khỏe, Trẻ nhỏ, Phim ảnh, Âm nhạc, Thể thao và Du lịch. Yahoo! còn sở hữu Hotjobs – trang tin tuyển dụng online lớn thứ ba. Yahoo! còn xây dựng được website lớn thứ hai cho phép hẹn hò trực tuyến, có hơn 100.000 cửa hàng trong dịch vụ Shopping của mình; và cung cấp website miễn phí cho hàng triệu hội nhóm được thành lập theo các chủ đề như hoạt động của nhà trường, sở thích, v.v...

Các nhà lãnh đạo và đội ngũ kỹ sư của Yahoo! còn làm chủ được một thứ nghệ thuật cực khó – đó là đảm bảo một sự liên kết liền mạch và tính dễ sử dụng, lấy khách hàng làm trung tâm cho tất cả các sản phẩm dịch vụ vủa mình. Batelle đã mô tả tính nhất quán đó thể hiện trong các kết quả tìm kiếm của Yahoo! và mức độ tương phản với triết lý kinh doanh của Google:

Đường dẫn tắt (một “hộp” ở trên đầu danh sách kết quả tìm kiếm) là nỗ lực của Yahoo! nhằm đem lại tất cả những thông tin thích hợp nhất về Usher (một nhạc sĩ) tại cùng một nơi và cùng một thời điểm, qua đó cho phép người dùng nhanh chóng thể hiện và thực hiện ý định của mình. Trong khoảng 4 dòng, đường dẫn tắt đưa ra trang của Usher trên Launch (môt dịch vụ âm nhạc của Yahoo!), ảnh và các video về nghệ sĩ này (cũng có trên Launch) và khả năng mua các CD của anh ta (trên Yahoo! Shopping). Các kết quả trên Yahoo! News cũng được tích hợp vào đó.

Với những đường dẫn tắt của mình, Yahoo! Không hề lừa khách hàng. Công ty chỉ điều hướng những tìm kiếm đến với các sản phẩm của mình, những sản phẩm mà họ cho rằng có thể thỏa mãn mục đích tìm kiếm của người dùng. Rõ ràng ở đây tồn tại một sự khác biệt giữa Yahoo! và Google. Yahoo! mong muốn có được một danh sách sản phẩm mang tính thương mại và được biên tập rõ ràng, và họ sẵn sàng để con người xuất hiện trong các phương tiện quảng cáo. Còn Google, thì trái lại lại không thuộc vào loại những công ty định hướng theo nội dung. Google cho rằng vấn đề luôn có thể được giải quyết bằng công nghệ - ở đây những thuật toán thông minh và tốc độ tính toán cực nhanh được đưa lên hàng đầu.

Microsoft

Cổng thông tin Internet của Microsoft – MSN cũng phải chịu sự cạnh tranh từ Google như Yahoo!. Suốt năm 2004, MSN vẫn phải phụ thuộc vào Inktomi và Overture – hai dịch vụ của Yahoo! –lần lượt là tìm kiếm bằng thuật toán và paid listing. Tuy nhiên, Microsoft đã thay thế Inktomi bằng một máy tìm kiếm được thiết kế trong nội bộ công ty với mức chi phí ước tính khoảng 100 triệu đô la. Microsoft còn công bố các bản kế hoạch nhằm tự xây dựng dịch vụ paid listing riêng cho mình. Cuối năm 2005, trong cuộc đấu thầu nhằm gia tăng lượng tìm kiếm cho dịch vụ này, Microsoft đã không thành công trong đàm phán trở thành đối tác kinh doanh với AOL.

Bên cạnh nguy cơ đối với MSN, khả năng thiết kế các ứng dụng phần mềm ảo có hỗ trợ quảng cáo của Google cũng là một thách thức đối với mô hình thu phí sử dụng của người dùng phần mềm truyền thống của Microsoft. Đến nay, các ứng dụng của Google mới chỉ gây ra một số thiệt haị trực tiếp, mặc dù Google Desktop Search đã chiếm trước một trong những tính năng quan trọng với phiên bản nâng cấp Windows Vista của Micrcosoft, dự kiến ra mắt vào năm 2006 của Windows. Hơn nữa, nếu Google cho ra mắt những chương trình tin học văn phòng và lịch làm việc dựa trên nền tảng web, có hỗ trợ quảng cáo như tin đồn thì những mối nhượng quyền béo bở từ sản phẩm Exchange và Office của Microsoft sẽ phải chịu thiệt.

Các nhà quan sát trong ngành dự đoán sẽ có một viễn cảnh không hay xảy ra. Do người dùng càng ngày càng phụ thuộc vào Google trong việc tìm kiếm web và tìm kiếm trên máy tính, trong việc giao tiếp liên lạc, trong việc sử dụng hàng loạt các ứng dụng phần mềm khác, họ ít buộc phải sử dụng hệ điều hành Windows nữa. Các ứng dụng của Google có thể chạy được trên Linux, và người dùng sẽ thấy thích hơn khi chuyển sang hệ điều hành miễn phí đó nếu Google thiết kế một giao diện thân thiện với người dùng hơn.

Các nhà lãnh đạo Microsoft ban còn thờ ơ trước những thách thức Google đặt ra. Ví dụ, Phó chủ tịch Microsoft, James Allchin, khi trả lời phỏng vấn về Vista vào tháng 2 năm 2003, đã phát biểu rằng: “Google là một hệ thống tốt, tuy nhiên, khi so sánh với tầm nhìn của chúng tôi, trông họ thật nhỏ nhoi”. Tuy nhiên, đến năm 2005, các nhà lãnh đạo Microsoft đã nhận thấy một cách sâu sắc mối nguy đến từ Google, được minh chứng bằng một tin nhắn nội bộ gửi đến tất cả các nhân viên của Microsoft vào tháng 11 năm 2005 từ Giám đốc kỹ thuật Ray Ozzie. Ozzi cho biết “một mô hình kinh doanh mới đã xuất hiện dưới hình thức các phần mềm và dịch vụ có hỗ trợ quảng cáo. Mô hình này có khả năng sẽ gây ra những ảnh hưởng cơ bản đến cách thức chúng tôi cũng như các nhà phát triển phần mềm khác thực hiện, phân phối và lợi nhuận hóa các phát kiến.

Tin nhắn nội bộ của Ozzie bị rò rỉ ra ngoài khi Microsoft công bố Windows Live, một sáng kiến có thể bán các phần mềm như bán dịch vụ, ban đầu bao gồm một trang chủ được cá nhân hóa và có sẵn RSS, các e-mail tiên tiến và các chương trình tin nhắn liên tục, các công cụ bản đồ, và phạm vi rộng các chương trình tin học văn phòng dựa trên nền tảng web nhắm đến các đối tượng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ (ví dụ, phần mềm hỗ trợ quan hệ khách hàng hay các công cụ phối hợp làm việc).

eBay

Những sáng kiến của Google còn đe dọa cả eBay. Xét cho cùng, tìm kiếm luôn là bước đầu tiên trong một giao dịch thương mại điện tử. Các khách hàng muốn mua một sản phẩm có thể tìm đến eBay để chọn một người bán tin cậy, hoặc họ cũng có thể tìm kiếm nhà cung ứng ngay trên Google. Trên thực tế, đa phần các nhà quảng cáo trên Google là những người bán trên eBay; những công ty có quy mô nhỏ này luôn so sánh rất cẩn thận phí giao dịch của eBay với chi phí để tạo các đầu mối kinh doanh nhờ sử dụng dịch vụ paid listing.

Ứng dụng Base cuả Google đã đẩy mạnh thương mại điện tử, chỉ sau 6 tuần ra mắt ứng dụng này đã thu thập được hơn 10 triệu danh mục thông tin; trong đó có tới 8,9 triệu là nói về các sản phẩm mới và đã qua sử dụng. Còn eBay thì tính đến tháng 11 năm 2005 có 15 triệu danh mục thông tin tại Mỹ. Trong khi tốc độ tăng trưởng của Base thật ấn tượng, những cuộc tấn công trực diện trước đó vào thị trường chủ lực của eBay đều gây ra những tổn thất to lớn. Từ năm 1999 đến năm 2001, cả Yahoo! và Amazon đều thất bại trong việc giành lấy thị phần lớn trong lĩnh vực đấu giá trực tuyến, bất chấp những khoản đầu tư cực lớn, như trường hợp của Yahoo! thậm chí còn miễn phí cho tất cả người bán.

Ngoài sản phẩm hữu hình, Base còn thu hút hàng trăm nghìn danh mục thông tin về việc làm, cho thuê nhà và xe cộ. Điều này đã đặt Google vào cuộc chiến với Craiglist – một công ty mà eBay sở hữu 25% cổ phần, cho phép đăng tải hoàn toàn miễn phí các thông tin thuộc một số lĩnh vực.

Để giành lấy thị phần lớn trong thương mại điện tử, Google sẽ cần đến một dịch vụ thanh toán trực tuyến. Khi được ra mắt, ví điện tử của Google sẽ là đối thủ nặng ký với PayPal của eBay. Năm 2005, PayPal có tới 87 triệu tài khoản trên toàn thế giới và thực hiện các giao dịch với tổng giá trị lên đến 18,9 triệu đô la.

eBay sẽ sớm thu được thêm lợi nhuận khi bảo vệ thành công thương hiệu thương mại điện tử của mình. Tháng 10 năm 2005, công ty tuyên bố sẽ trả 2,6 tỷ đô la để mua Skype, một nhà cung cấp dịch vụ VoIP với 54 triệu tài khoản đăng ký tính đến tháng 9 năm 2005. Các nhà lãnh đạo eBay dự định sẽ phát triển VoIP nhằm tạo dựng niềm tin giữa các đối tác mua bán tiềm năng bằng cách cho phép họ thảo luận các điều khoản trong giao dịch của mình.

Google nên làm gì?

“Theo ước tính mới nhất, sẽ mất khoảng 300 năm nữa mới có thể tổ chức được hệ thống thông tin của toàn thế giới.”

Eric Schmidt

Đầu năm 2006, các nhà quản lý thuộc các công ty công nghệ và truyền thông trên toàn thế giới quan sát Google trong nỗi lo lắng, ghen tị và sợ hãi. Những cơ hội của công ty dường như là vô hạn. Vậy Google nên làm gì tiếp theo?

Một lựa chọn là tập trung vào năng lực cạnh tranh cốt lõi và khác biệt của công ty: phát triển các giải pháp tìm kiếm vượt trội và thu lợi từ những giải pháp đó thông qua quảng cáo nhắm đến đối tượng mục tiêu. Cách tiếp cận này đem lại nhiều con đường để phát triển, đặc biệt khi nhu cầu tìm kiếm còn vượt ra khỏi phạm vi mạng lưới tìm kiếm toàn cầu World Wide Web, lan sang cả các ấn phẩm in, video, và các nguồn thông tin khác.

Một lựa chọn khác là, Google có thể mở rộng thêm sang các lĩnh vực khác. Có ba cơ hội nhiều hứa hẹn. Thứ nhất là biến Google trở thành một cổng thông tin như Yahoo! hay MSN bằng cách tích hợp thông tin vào các kênh chuyên đề. Thứ hai là mở rộng vai trò của Google trong thương mại điện tử không chỉ là công cụ tìm kiếm mà còn là một bên trung gian trong các giao dịch. Thứ ba là thách thức vị trí độc tôn của Microsoft trên thị trường máy tính thông qua phát triển các sản phẩm có thể cạnh tranh được với Office và Windows.

Bất cứ sáng kiến nào trong số kể trên đều có thể được thực hiện trên quy mô lớn, với rủi ro cực lớn nhưng lợi ích tiềm năng cũng cực nhiều. Nhưng liệu chúng có nhất quán với sứ mệnh của công ty là tổ chức thông tin của thế giới? Và nếu Google chọn sẽ theo đuổi những cơ hội này, cơ cấu quản trị độc đáo và cách tiếp cận từ dưới lên nhằm quản lý các sáng kiến của công ty liệu có thành tài sản có hoặc tài sản nợ của công ty?

Các nhà lãnh đạo Google còn mập mờ về kế hoạch chiến lược của công ty, nhưng Schmidt đã thực sự đã từ bỏ một số cơ hội. Ông đã chuyển hướng đề xuất cho rằng Google có thể sẽ phát triển một hệ điều hành dựa trên nền tảng web cho riêng mình:

Vấn đề mà tôi gặp phải trước câu hỏi này là ở chỗ “hệ điều hành”, “nền tảng” và “hệ điều hành trên Web” là những khái niệm rất chung chung, vì vậy tôi không muốn nói đến chúng trong buổi thảo luận. Có giả thuyết cho rằng Google sẽ xây dựng hệ điều hành riêng của mình, trình duyệt riêng của mình, trong khi các kĩ thuật này đã phát triển hoàn thiện và được đánh giá cao. Chúng tôi khao khát xây dựng được một hệ sinh thái xoay quanh nội dung và quảng cáo để có thể mở rộng sứ mệnh tìm kiếm của công ty.  

Schmidt cũng trả lời với chính kiến như trên khi được hỏi liệu Google có trở thành một cổng thông tin: “Bạn đang sử dụng một mô hình già cỗi... để xem xét chúng tôi dựa trên lượng thị phần dành cho những công nghệ và ý tưởng được đầu tư cách đây 10 năm. Đáng ra bạn nên hỏi rằng “Liệu những việc chúng tôi đang thực hiện có nhất quán với sứ mệnh của công ty hay không?”. Chúng tôi không hoạt động trong lĩnh vực cổng thông tin, chúng tôi đang hoạt động với mô hình kinh doanh làm cho tất cả những thông tin trên thế giới trở nên dễ tiếp cận và hữu dụng.

Bảng 1: Tình hình tài chính của Google giai đoạn 1999 – 2005 (đơn vị: tỷ đô-la)

Bảng 2: Thị phần máy tìm kiếm tại Mỹ và tại nước ngoài

Thị phần của các máy tìm kiếm tại Mỹ

(“Others (Hãng khác)” ở đây chỉ AOL và Ask.com, tương ứng có 8,7% và 6,5% thị phần tính đến tháng 11 năm 2005. Ask.com dựa trên công nghệ riêng của mình để cung cấp dịch vụ tìm kiếm và dựa vào Google trong mảng paid listings)

Thị phần các máy tìm kiếm tại nước ngoài

Nguồn: Trích nguyên văn từ dữ liệu của comScore Media Metrix, từ Mark Mahaney, “GOOG: Increased Conviction in Google”, Citigroup Global Markets, Citigroup, ngày 8 tháng 12, năm 2005, http://www.comscore.com/metrix/, via Thomson Research/Investext, truy cập ngày 12 tháng 12, năm 2005).

Bảng 3: Danh sách chọn lọc các sản phẩm và dịch vụ của Google

^*Bảng 9 sẽ cung cấp thêm thông tin chi tiết về những sản phẩm này.

Nguồn: Casewriter research; trích từ Google.com; Stephen Arnold, The Google Legacy (Infornotic, 2005); Robert S. Peck, Alexia Quadrani, Vincent B. Anthony, và Julia Choi, “In the Fast Lane of Information Superhighway”; Equity Research, Bear Sterns, ngày 22 tháng 9, 2004; Mark Mahaney, “Live from New York... It’s online Advertising”, Citigroup Global Markets, Citigroup, ngày 28 tháng 9, 2005.

Bảng 4: Dự đoán chi phí chi cho dịch vụ paid-listings taị Mỹ giai đoạn 2005 – 2010 (đơn vị: triệu đô la)

	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Tìm kiếm có trả phí	2.974	3.949	4.873	5.682	6.444	7.113	7.740
Quảng cáo theo ngữ cảnh	648	914	1.181	1.426	1.665	1.881	2.089
Paid Inclusion*	222	271	321	366	408	447	485
Phí chi cho Agency	424	537	691	813	946	1.092	1.258
Tổng	4.268	5.671	7.067	8.287	9.463	10.533	11.571
% chi phí quảng cáo tìm kiếm trong tổng chi phí quảng cáo online	36%	39%	41%	42%	43%	44%	44%

^* Nhờ các chương trình “paid inclusion”, các website trả phí để chắc chắn rằng chúng được đặt dấu chỉ và xuất hiện trong danh sách kết quả tìm kiếm của máy tìm kiếm, mặc dù khoản phí này không ảnh hưởng đến xếp hạng.

Nguồn: Charlene Li và Shar VanBoskirk, “U.S Marketing Forcast: 2005 – 2010”, Forrester Research Trends, (ngày 2 tháng 5 năm 2005), www.forresterresearch.com, truy cập ngày 14 tháng 12 năm 2005.


(Còn tiếp kỳ 3)