SỰ NỔI LÊN CỦA GIÁM ĐỐC MARKETING KIÊM CÔNG NGHỆ

Công nghệ thông tin đang dần trở thành trung tâm của marketing, và rất nhiều công ty đang thiết lập những vị trí lãnh đạo kép đảm nhận cả hai vị trí.

Dịch giả: Hoàng Hiền Anh - Đại học Ngoại thương

Các tác giả: 

Scott Brinker - là Giám đốc Công nghệ tại Ion Innactive.

Laura McLellan - là Phó chủ tịch mảng nghiên cứu tại Gartner - nơi bà tập trung nghiên cứu về các chiến lược marketing.

Marketing đang nhanh chóng trở thành một trong những chức năng phụ thuộc vào công nghệ nhất trong kinh doanh. Năm 2012, công ty nghiên cứu và tư vấn Gartner dự đoán rằng tới năm 2017, một giám đốc marketing sẽ sử dụng nhiều công nghệ hơn cả giám đốc công nghệ thông tin. Nhận định thường được trích dẫn này đang ngày càng đáng tin cậy.

Một kiểu giám đốc mới đang dần hình thành ở trung tâm của cuộc chuyển đổi: Giám đốc Marketing kiêm Công nghệ (Chief Marketing Technologist - CMT). Các CMT vừa là nhà chiến lược, vừa là giám đốc sáng tạo, vừa là người chỉ đạo công nghệ, và cũng là giáo viên. Mặc dùng họ có rất nhiều chức danh – ví dụ như, Kimberly-Clark có chức danh “lãnh đạo toàn cầu về marketing và công nghệ”, trong khi SAP có chức danh “giám đốc thông tin kinh doanh cho marketing toàn cầu” – họ đều có chung một nhiệm vụ: điều chỉnh công nghệ marketing phù hợp với các mục tiêu kinh doanh, đóng vai trò liên lạc với công nghệ thông tin, đánh giá và lựa chọn những nhà cung cấp công nghệ. Một nửa trong số họ còn đảm nhận cả việc tạo ra mô hình kinh doanh kỹ thuật số.

Dù họ được gọi như thế nào, những người CMT giỏi nhất đặt tầm nhìn công nghệ cho marketing. Họ ủng hộ việc thử nghiệm và quản lý linh hoạt hơn năng lực của chức năng đó. Và họ thay đổi những đại lý, những người làm trong cùng chức năng và ở khắp mọi nơi trong công ty để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Trước khi chúng ta mô tả chi tiết công việc, hãy xem xét những yếu tố đã thúc đẩy sự nổi lên của công việc này.

Trong thế giới kĩ thuật số, phần mềm là phương tiện chủ yếu để kết nối khách hàng tương lai và khách hàng hiện tại. Sự lựa chọn phần mềm của một đội marketing, cách định hình và tiến hành nó cùng với việc đội áp dụng nó sáng tạo như thế nào sẽ ảnh hưởng đến cách công ty nhìn nhận và ảnh hưởng đến khán giả cũng như cách khán giả nhìn nhận công ty.

Với việc marketing kĩ thuật số và thương mại điện tử ngày càng gia tăng hay thay thế các điểm tiếp cận người tiêu dùng truyền thống, việc làm chủ được chức năng này cũng tăng theo. Ngân sách cho marketing kĩ thuật số tăng lên hàng năm với tốc độ hai chữ số, và các CEO nói rằng marketing kĩ thuật số giờ đây là khoản đầu tư công nghệ quan trọng nhất của doanh nghiệp.

Việc tăng ngân sách mảng kĩ thuật số không phải chỉ là sự chuyển đổi từ chi phí sử dụng truyền thông truyền thống sang kĩ thuật số. Một phần ngày càng tăng của ngân sách marketing đang được phân bổ vào công nghệ. Một nghiên cứu gần đây của Gartner tìm ra rằng 67% các bộ phận marketing có kế hoạch tăng chi phí cho những hoạt động liên quan đến công nghệ trong vòng hai năm tới. Thêm vào đó, 61% đang tăng chi phí vốn cho công nghệ, và 65% đang tăng ngân sách cho những nhà cung cấp dịch vụ có những sản phẩm liên quan đến công nghệ.

Thách thức để có thể quản lý hiệu quả tất cả những thứ công nghệ này thực sự rất khó khăn. Hiện nay co hơn 1.000 nhà cung cấp phần mềm marketing trên toàn thế giới, với đa dạng sản phẩm từ mặt bằng chính cho các CRM, quản lý nội dung, và tự động marketing cho đến những giải pháp cụ thể để quản lý truyền thông xã hội, marketing nội dung, và những ứng dụng tiếp đón khách hàng. Mối quan hệ với các đại lý và các nhà cung cấp dịch vụ giờ đây bao gồm cả những bề mặt công nghệ chung cho việc trao đổi và tổng hợp mã hóa và dữ liệu. Những dự án phần mềm được đặt riêng để cải thiện trải nghiệm độc đáo của khách hàng và những nguồn mới cho lợi thế đang được phát triển mạnh mẽ dưới chiếc ô của marketing.

Nối liền Marketing và Công nghệ thông tin

Trong môi trường mới này, các Giám đốc Marketing (Chief Marketing Officer – CMO)  và các giám đốc thông tin (Chief Information Officer – CIO) cần phải hợp tác chặt chẽ với nhau. Nhưng việc hợp tác ở cấp cao vẫn chưa đủ, một cơ cấu tổ chức hỗ trợ cũng rất cần thiết. Một công ty không thể đơn giản chia marketing công nghệ thành hai phần, theo cách của King Solomon, và tuyên bố rằng CMO sẽ phụ trách nửa marketing và CIO sẽ phụ trách nửa công nghệ. Việc chia gọn gàng như vậy có thể sẽ tốt về mặt giấy tờ nhưng lại để lại những lỗ hổng kiến thức trên thực tế. Marketing có thể không hiểu cách làm thế nào để tận dụng hết những gì công nghệ thông tin đem lại, và công nghệ thông tin có thể không hiểu làm thế nào để diễn giải chính xác những yêu cầu của marketing sang các chức năng kĩ thuật.

Thay vào đó, marketing công nghệ cần phải được quản lý một cách toàn diện. Trong một vòng thoát, những gì có thể làm được với công nghệ sẽ truyền cảm hứng cho những thứ marketing mong muốn và ngược lại. Cơ cấu chuẩn sẽ giúp cho marketing trở nên trơn tru với bộ phần mềm cần dùng để thu hút, nắm lấy, và giữ khách hàng. Nó sẽ giúp các nhà lãnh đạo marketing nhận ra cách làm thế nào để công nghệ có thể mở ra những cơ hội mới. Và nó cũng cho phép marketing xử lý khéo léo những vấn đề kĩ thuật của mối quan hệ giữa đại lý và nhà cung cấp dịch vụ trong cả việc đàm phán hợp đồng và hoạt động hằng ngày.

Nói chung, công việc của CMT là nhằm phục vụ cách tiếp cận toàn diện này. Người đó ở chức vụ tương đương với CIO hay Giám đốc kỹ thuật (Chief Technology Officer – CTO). Những người ở vị trí này cần hiểu biết sâu về kĩ thuật – nhiều người có nền tảng về quản lý công nghệ thông tin hoặc phát triển phần mềm – nhưng họ cũng cần có niềm đam mê với marketing. Lý lịch phổ biến là một vị giám đốc với bằng cử nhân ngành khoa học máy tính và bằng sau đại học ngành kinh tế. Rất nhiều CMT đã có kinh nghiệm với những đại lý kĩ thuật số hay xây dựng những trang web sản phẩm tiếp đón khách hàng.

Hầu hết các CMT báo cáo cho bộ phận marketing, có thể là CMO hoặc là một vị giám đốc cấp cao marketing khác, ví dụ như phó giám đốc hoạt động marketing hoặc phó giám đốc marketing kỹ thuật số. Nhiều người cũng có mối quan hệ báo cáo gián tiếp với bộ phận công nghệ thông tin.

Với vai trò là cầu nối giữa hai bộ phận, những vị giám đốc này làm việc với bốn bên chủ yếu: CMO và những giám đốc cấp cao marketing khác, CIO và tổ chức công nghệ thông tin, đội marketing, và những người cung cấp phần mềm và dịch vụ ở bên ngoài. Chúng ta sẽ xem xét những tương tác của họ với từng bên một.

Tầm với ngày càng mở rộng của CMT

Năm 2013: 71% công ty lớn có CMT

Năm 2014: 81% công ty lớn có CMT

Năm 2016 (dự kiến): 89% công ty lớn có CMT

Tác nhân của sáng kiến

Những tổ chức có giám đốc marketing kiêm công nghệ thường đi đầu so với các công ty khác trong việc phát triển marketing kĩ thuật số và thử nghiệm để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Trung bình, họ sử dụng hơn một phần ba tổng ngân quỹ cho marketing vào kĩ thuật số (30% và 21%) và gấp hai lần lượng đó vào sáng kiến (10% và 5%) 

TẠI NEXUS

Giám đốc marketing kiêm công nghệ ở ngã tư của bốn bên, đóng vai trò liên lạc và điều chỉnh mục tiêu, hỗ trợ, và chiến lược.

CMO và những giám đốc cấp cao marketing khác. Giám đốc marketing công nghệ sẽ giúp đỡ chiến lược của những vị cấp cao này bằng cách đảm bảo chức năng kỹ thuật và đưa ra những hướng đi nhờ vào các công nghệ mới. Ví dụ, Joseph Kurian, trưởng bộ phận marketing công nghệ và sáng kiến cho việc marketing doanh nghiệp, ủng hộ việc sử dụng phần mềm “tiếng nói của khách hàng” để thu thập những lời phản hồi của người dùng khác mạng lưới điện thoại và trang web của công ty. Phần mềm đã giúp nâng cao mạng lưới kĩ thuật số của khách hàng với Aetna – một điểm ưu tiên chiến lược quan trọng.

CIO và tổ chức công nghệ thông tin. Các CMT tạo điều kiện và ưu tiên các yêu cầu công nghệ của bên marketing, diễn giải giữa yêu cầu công nghệ và marketing và đảm bảo rằng hệ thống của marketing bám chắc những chính sách công nghệ thông tin. Andreas Starke, giám đốc thông tin kinh doanh mảng marketing toàn cầu tại SAP, là điểm quan trọng trong việc liên lạc giữa hai bộ phận và tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng kế hoạch và thực hiện các dự án marketing công nghệ. Ví dụ như, ông ấy lãnh đạo việc giới thiệu mặt bằng tự động thống nhất thay cho hệ thống rời rạc được sử dụng bởi các nhóm marketing trước kia.

Đội marketing. Các CMT đảm bảo rằng nhân viên marketing có phần mềm và sự huấn luyện hợp lý. Brian Makas, giám đốc marketing công nghệ và trí tuệ kinh doanh tại ThomasNet, nhận thấy rằng những nhân viên kinh doanh làm việc thực địa và những nhân viên hỗ trợ kết hợp không hiệu quả thông qua một bảng tính Excel. Ông ấy vứt bỏ những quá trình tốn thời gian và thay vào đó bằng những xử lý nhanh chóng thông quan hệ thống CRM của công ty – và áp dụng hướng đi mới nội trong một tuần.

Những người cung cấp phần mềm và dịch vụ ở bên ngoài. Ở đây, các CMT đánh giá các chức năng công nghệ của các nhà cung cấp đáp ứng được các nhu cầu của marketing như thế nào, hỗ trợ việc kết hợp hệ thống, và giám sát việc thực hiện. Shawn Goodin, giám đốc marketing công nghệ tại Clorox Company, chỉ huy cuộc đánh giá sáu công ty cho một mặt bằng để giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng thông qua các kênh và thiết bị và để tổng hợp dự liệu tiêu dùng trong marketing, kinh doanh, và R&D.

Những việc này của các CMT cho thấy chức năng không giới hạn của vị trí mới này – và tại sao những giám đốc quen thuộc với cả hai lĩnh vực marketing và công nghệ là cần thiết với công việc.

Lý lịch của một CMT

Mayur Gupta, lãnh đạo toàn cầu về marketing và công nghệ tại Kimberly-Clark, đã tóm gọn lại nhiệm vụ vẫn còn đang phát triển của một CMT. Trước khi làm việc tại Kimberly-Clark, ông ấy là một kĩ sư doanh nghiệp và nhà chiến lược marketing công nghệ tại SapientNitro, một nhà cung cấp dịch vụ marketing kết hợp văn hóa sáng tạo của một đại lý với chức năng kỹ thuật của một hệ thống tổng hợp. Ở vị trí hiện tại của ông, ông chủ yếu quản lý chiến lược marketing công nghệ của công ty và bản đồ còn đường – đưa ra lời khuyên về những nơi công ty cần mở rộng chức năng marketing sử dụng công nghệ và làm thế nào để ưu tiên và quản lý việc này.

Gupta và đội của ông ấy làm việc chặt chẽ với những lãnh đạo nhãn hiệu trong công ty, tìm ra cách để tận dụng phần mềm và thông tin. Ví dụ như ông ấy chỉ huy việc triển khai một mặt bằng mới giúp tổng hợp dữ liệu cảu khách hàng cả trong và bên ngoài doanh nghiệp để định hướng cho chiến lược “kênh vạn năng” của Kimberly-Clark hướng tới mục đích đưa đến những trải nghiệm thống nhất hơn và cá nhân hơn tới những điểm tiếp xúc khách hàng. Rộng hơn nữa, ông ấy kết hợp với ban lãnh đạo công nghệ thông tin suốt vòng đời của dự án, từ khi xác định mục tiêu cho tới khi đạt được và áp dụng công nghệ.

Gupta cũng lãnh đạo việc sử dụng công nghệ trong phòng nghiên cứu sáng kiến kỹ thuật số của công ty. Phòng bao gồm mạng lưới khởi nghiệp công nghệ, máy gia tốc và máy ấp. Dự án này gồm từ những thí nghiệm với những thiết bị kết nối và những vật sử dụng internet đến việc sử dụng thực tế được gia tố để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.

Bài báo này được dịch từ nguyên bản tiếng Anh: "The Rise of Chief Marketing Technologist", Tạp chí Kinh doanh Harvard, số tháng Bảy-Tám, năm 2014 - thực hiện bởi The Keynesian.