VẤN ĐỀ LÃNH ĐẠO TRONG MỘT THỜI ĐẠI MINH BẠCH - KỲ 1

Đã từ lâu rồi, sự thịnh vượng nhiều công ty đạt được là do họ đã làm ngơ trước những điều giới kinh tế học gọi là “các vấn đề ngoại cảnh.” Giờ thì những công ty này thật sự phải học cách nắm bắt được những yếu tố đó.

Các tác giả:

Christopher Meyer – là nhà sáng lập của Monitor of Talent, đồng tác giả của ba cuốn sách cùng Stan Davis: It’s alive: The coming convergence of information, Biology, and Business (Crown Business, 2003)

Julia Kirby – là biên tập viên tự do tại Tạp chí kinh doanh Harvard

Dịch giả: Phạm Thạch Ngọc – Đại học Ngoại thương

Thẩm định: TS. Nguyễn Thu Hương – Đại học Ngoại thương

[Tóm tắt ý tưởng]

Ý tưởng lớn: Chìa khoá để trở thành một nhà lãnh đạo doanh nghiệp đương thời là hãy chịu trách nhiệm đối với các vấn đề ngoại cảnh – điều mà các nhà kinh tế học gọi là tác động của bạn đối với thế giới (như ô nhiễm), nhưng bạn không bị buộc phải chịu trách nhiệm.

Luận cứ: Nhờ các xu hướng trong 3 lĩnh vực – quy mô gia tăng của các công ty và tác động họ tạo ra, sự tiến bộ trong chất lượng các cảm biến đo lường tác động, và sự nhạy cảm cao độ của các nhà đầu tư – mà những yêu cầu đối với việc vận hành công ty có trách nhiệm đang gia tăng chóng mặt. Khác biệt hoàn toàn giữa sự từ chối vô trách nhiệm việc liên quan đến nguy cơ ung thư phổi, của ngành công nghiệp thuốc lá vào những năm 1980 với những hành động mau lẹ của ngành công nghiệp thực phẩm, nhằm xoá sổ chất béo chuyển hoá ra khỏi sản phẩm của họ 20 năm sau, đều thuộc về sự tự giác trong việc tiếp thu các vấn đề ngoại cảnh.

Cách tiếp cận tốt hơn: Một khuôn khổ các vấn đề ngoại cảnh sẽ cho phép bạn có những cách phản hồi hợp lí hơn, đồng thời những cách đó có thể biện minh được trước các nhà đầu tư. Bằng việc chỉ tập trung vào con đường đi của chính công ty mình – các vấn đề xã hội sẽ tự tìm đến bạn – bạn có thể thiết lập những ưu tiên, đề ra các mục tiêu đo lường được, và hành động.

Hiếm khi nào mà các hoàn cảnh trước và sau khi một vấn đề xảy ra trong việc kinh doanh, lại có thể cung cấp một đề tài nghiên cứu tương phản rành mạch đến vậy. Hãy so sánh  các động thái gần đây của những công ty lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm, với các đại gia ngành công nghiệp thuốc lá trong hai thập kỉ trước.

Vào những năm 1980, các nhà điều hành ở Phillip Morris vẫn đang rất nỗ lực đấu tranh để ém nhẹm đi các chứng cứ chứng minh thuốc lá gây ra bệnh ung thư phổi. Và họ cho rằng việc hút thuốc hay không là do chính sở thích của các khách hàng. Một bài báo đăng năm 1993 trên tờ Washington Post với tựa đề “Các nhà khoa học chứng thực việc các Công ty thuốc lá đang tìm cách ngăn chặn nhiều Nghiên cứu về vấn đề gây nghiện” đã cho rằng: Các công trình nghiên cứu đáng nguyền rủa được tài trợ bằng tiền của các công ty thuốc lá đã được định ra từ thập kỉ trước bởi những tay giám đốc điều hành cấp cao.

Nhìn nhận vấn đề từ đầu thiên niên kỷ mới cho đến nay và bạn sẽ thấy một kiểu hành vi rất khác biệt trong ngành thực phẩm đóng hộp và kinh doanh nhà hàng. Khi sự nguy hại của các loại chất béo chuyển hoá bị phơi bày ra ánh sáng, những nhà quản lí của các tập đoàn hùng mạnh nhất trong ngành mới đề cập về sự ảnh hưởng của loại chất béo này đến sức khoẻ và nhanh chóng triển khai cách ứng phó bằng cách thay đổi công thức, tài trợ các chiến dịch giáo dục cộng đồng, và thúc đẩy sản xuất các sản phẩm có ít hàm lượng chất béo, trước khi vấn đề này kịp gây chú ý với công chúng. Đến năm 2005, một ấn phẩm thương mại đã công bố “Kraft hoàn thiện việc tái công thức lại chất béo chuyển hoá”, và mọi đối thủ cạnh tranh của Kraft  đều bắt chước cách làm này của công ty. Biết rằng dự luật liên Bang của Hoa Kì về việc cấm sử dụng chất béo chuyển hoá trong các nhà hàng, sẽ có hiệu lực ngay năm nay, những thay đổi tự nguyện này xảy ra ngay trước khi luật và quy định cấm – hoặc thậm chí là ngay trước cơn thịnh nộ của công chúng bùng nổ.

Chuyện gì đã xảy ra trong 20 năm qua đã làm nên những phản ứng quản trị khác nhau đến thế? Thực ra, đó là một chuyện rất trọng đại: Tác động của việc kinh doanh ở nhiều lĩnh vực lên môi trường, xã hội, và lên cá nhân con người trở nên quá to lớn không thể bị làm ngơ, và việc sáng tạo ra nhiều cách dễ dàng và ít tốn kém hơn để đo lường các tác động đó, đã khiến những quy luật làm kinh doanh thay đổi. Nhiều cân nhắc trước đây chẳng hề gây phức tạp cho kế hoạch của các lãnh đạo tập đoàn, thì giờ đã được đưa vào suy xét. Nói cách khác, việc làm ngơ trước các vấn đề ngoại cảnh đã không còn khả thi nữa.

Vấn đề ngoại cảnh là khái niệm các nhà kinh tế học sử dụng để nói về những tác dụng phụ - hoặc trong trường hợp tích cực hơn, thì là hiệu ứng lan toả - của các hoạt động trong một doanh nghiệp. Hiệu ứng đó là những tác động trực tiếp lẫn gián tiếp mà một công ty tạo ra đối với môi trường xung quanh, nhưng họ lại không bị bắt buộc phải chi trả hoặc cân nhắc đến vấn đề này trong quá trình đưa ra quyết định. Ví dụ kinh điển chính là vấn đề ô nhiễm:  Một khối lượng khói lớn xả ra bởi Akron có thể tung rất nhiều loại hạt vào không khí, và những hạt đó theo hướng gió thổi sẽ bay xuống, bám đầy vào các khu vực đất trồng trọt. Nhưng bởi chẳng có gì để đo lường việc đó, nên nhà máy sẽ không phải chịu trách nhiệm với việc mùa màng thất bát sau đó. Những hiệu ứng đó nằm ngoài phạm vi can thiệp, và Akron sẽ chẳng gặp trở ngại gì đáng kể. Cách mà khách vứt bỏ các sản phẩm khi chúng hết vòng đời sử dụng cũng là một dạng khác của vấn đề ngoại cảnh, tiếng ồn phát ra từ còi hơi trong các nhà máy cũng vậy.

Khái niệm vấn đề ngoại cảnh còn vượt ra ngoài phạm vi những sự tác động vật lí thông thường đến môi trường. Ví dụ hệ thống hướng dẫn chi tiết qua điện thoại làm người gọi phải chờ máy lâu hơn và làm mất thời gian của người ta, hoặc các nhà thầu phụ quyết định giảm chi phí bằng cách sử dụng các lao động ngoài biên chế, hoặc giá trị các bất động sản gần những cơ sở vật chất của công ty bạn bắt đầu mất giá: Đó là những tác động mà chắc chắn bạn sẽ không lường được.

Khi Kraft, Nabisco và Nestlé quyết định thay đổi các công thức của họ, và các chuỗi nhà hàng toàn quốc như Wendy’s và Burger King chuyển sang sử dụng loại mỡ ít gây nghẽn động mạch hơn cho các món chiên rán. Họ đã nhận trách nhiệm đối với vấn đề, mà theo luật, là không liên quan đến nhau. Đúng, họ làm như vậy do áp lực của một số nhà hoạt động, và họ còn có thể làm hơn thế. Tuy nhiên, không giống các công ty thuốc lá những năm 1980, các công ty thực phẩm không ngồi chờ các quy định được ban hành cũng như những trát mời hầu toà gửi đến tận tay. Họ hành động trước. Đó là một sự thay đổi lớn, và thứ đằng sau sự thay đổi đó không đơn giản chỉ là việc xây dựng một mối quan hệ tốt với công chúng. Có điều gì đó sâu sắc hơn, nhưng đồng thời cũng ngang ngạnh hơn đang xảy ra.

Trong phạm vi bài báo này, chúng ta sẽ khám phá những thế lực đằng sau nhiều thay đổi to lớn quan sát được trong giới lãnh đạo các tập đoàn. Chúng ta sẽ thấy rằng thước đo đích thực cho trách nhiệm của doanh nghiệp – và chìa khoá để một doanh nghiệp hoàn thành đúng đắn vai trò của mình đối với xã hội – là sự tự nguyện tiếp thu một cách liên tục các vấn đề ngoại cảnh. Ngày nay, các lãnh đạo doanh nghiệp bị công kích bởi vô số thông tin từ đủ mọi kênh cho rằng họ cần chịu trách nhiệm nhiều hơn đối với xã hội, và nhiều nhà lãnh đạo cũng tự bản thân mình cảm thấy điều đó. Tuy vậy, kết quả mang lại thường là sự lộn xộn, thiếu thống nhất của các hoạt động từ thiện, các chương trình về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và các sáng kiến “phát triển xanh”. Tại đây, chúng tôi trình bày một cách ứng phó lại các thách thức quy củ hơn nhiều.

Rất nhiều loại vấn đề ngoại cảnh từng được coi là lặt vặt giờ đã trở nên quá to tát để có thể bị làm ngơ. Nói đơn giản là, các hoạt động thương mại đã đạt tới quy mô toàn cầu.

Ý kiến phản hồi sẽ giải quyết rắc rối

Trước khi tiếp tục, hãy đừng làm ngơ trước sự thật rằng: Chúng tôi không có chương trình nghị sự chính trị, và chắc chắn là cũng không có một điều tương tự nhằm chống lại giới kinh doanh, bằng cách vin vào các vấn đề môi trường, sức khoẻ, hoặc bất kì một mối quan tâm nào khác của xã hội. Tất nhiên, chúng tôi sẽ nói chuyện về những vấn đề đó, bởi vấn đề ngoại cảnh thường xuyên tác động tới chúng, nhưng quan điểm của chúng tôi là sẽ nhìn nhận vấn đề theo cả mặt Phải lẫn mặt Trái của nó. Ở phía mặt Phải, chúng tôi đề xuất việc nhận trách nhiệm đối với hành vi của mỗi chủ thể, và xác định cái giá phải trả cho hành vi đó thông qua thị trường. Về mặt Trái, lối tiếp cận của chúng tôi mở đường dẫn tới các nguồn giải pháp tốt hơn có thể áp dụng cho những vấn đề xã hội, với chi phí dành cho bên nào gây ra các vấn đề đó. Gộp mặt Phải và Trái lại, chúng tôi xin đề nghị một cơ cấu tổ chức mới dành cho việc xúc tiến diễn biến các cuộc đối thoại mang tính xây dựng giữa bên phản đối và tán thành.

Điều trước tiên chúng tôi hoàn toàn nhất trí đó là trách nhiệm lớn hơn trong việc giải trình đối với các tác động của doanh nghiệp tới ngoại cảnh, là không thể tránh khỏi. Hãy suy nghĩ về những thứ liên quan đến một vấn đề ngoại cảnh: Một bên thực hiện các hành vi gây ảnh hưởng tới những bên khác – những bên không có tiếng nói gì đối với việc đó. Tình hình sẽ duy trì được tới lúc nào trước khi các ý kiến phản hổi bắt đầu tác động ngược trở lại bên thực hiện những hành vi trên? Câu trả lời là vô hạn định, nếu như những ảnh hưởng gây ra quá nhỏ bé để nhận thấy, hoặc có thể nhận thấy được nhưng rất khó để tìm ra nguyên nhân, hoặc nếu bên bị tác động không nói lời phản đối. Tuy nhiên, theo từng năm trôi qua, từng cái “nếu” đó ngày càng không chắc xảy ra được.

188 là con số các chất gây ô nhiễm được theo dõi bởi hơn 5000 máy quan sát chủ động của Hệ thống Chất lượng Không khí Hoa Kì.

Quy mô. Ban đầu, nhiều vấn đề ngoại cảnh từng bị coi là lặt vặt giờ đã trở nên quá nghiêm trọng không thể bỏ qua. Khi công ty Eureka Iron Works, xưởng thép Bessemer đầu tiên, khai trương vào năm 1854 tại Wyandotte, Michigan, nó không lấy gì làm sạch sẽ lắm. Nhưng bất chấp sự vận hành thiếu hiệu quả, chỉ một lò nung thôi sẽ không ảnh hưởng mấy tới khí quyển trái đất. Khi thế giới có thể sản xuất ra những đơn hàng trị giá hàng tỉ tấn thép mỗi năm, thì các tác động gây ra trở nên rõ ràng hơn. Một phân tích gần đây cho thấy trước năm 1850, lượng khí thải CO­₂ trên toàn cầu sinh ra từ các loại nhiên liệu hoá thạch là không đáng kể, nhưng tới năm 1925, con số không đáng kể đó đã đạt một tỉ mét khối một năm. Đến năm 1950, con số đó tăng gấp đôi. Cho tới 2005, con số đó gấp 4 lần nữa, lên tới 8 tỉ mét khối. Nói đơn giản là, các hoạt động thương mại đã đạt tới quy mô toàn cầu. Sự phát triển nhanh chóng của các nền kinh tế đang lên sẽ làm tăng tốc thêm quá trình gia tăng khí thải này.

Quy mô thay đổi diễn ra không chỉ trong với các ngành công nghiệp nói chung, mà còn trong cá nhân các công ty, tập đoàn. Biết rằng với quy mô khủng khiếp của nhiều tập đoàn đa quốc gia ngày nay, một quyết định dù là nhỏ nhất của họ cũng có sức nặng riêng. UPS gần đây quyết định dừng việc in các nhãn giấy và dán nó vào các gói hàng; thay vào đó, tập đoàn này đã thiết kế một thiết bị giúp đóng dấu thông tin gửi hàng thẳng lên các hộp hàng. Quyết định đó giúp tiết kiệm ít nhất 1,338 tấn giấy mỗi năm.

Quy mô hoạt động của các công ty càng lớn, công ty càng phải chịu trách nhiệm nhiều hơn đối với một vấn đề tiêu cực liên quan đến ngoại cảnh; và đồng thời cũng cung cấp đòn bẩy để tạo ra yếu tố tích cực. Hewlett-Packard không phải là công ty lớn nhất thế giới, nhưng họ nhận ra rằng khoản tiền quỹ thu mua trị giá 50 tỉ đôla mỗi năm giúp họ có được khả năng ảnh hưởng không thể phủ nhận tới các nhà cung cấp. Thay vì dùng sức mạnh gây áp lực chỉ để ép các nhà cung cấp giảm giá sản phầm, HP đã tạo ra bộ Quy tắc ứng xử cho nhà Cung cấp vào năm 2002, để đảm bảo rằng các nhà cung cấp kinh doanh một cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội. Lấy một ví dụ khác, chúng ta đều biết khi Wal-Mart muốn điều gì ở nhà cung cấp, Wal-Mart sẽ đạt được điều đó. Và Wal-Mart hiểu rằng với khối lượng hàng hoá các cửa hàng trong hệ thống của mình bán ra, thì một quyết định thay đổi, ví dụ sang sử dụng các túi gói hàng tái chế, sẽ là một hành động đầy ý nghĩa. Wal-Mart hiện đang yêu cầu các nhà sản xuất hàng tiêu dùng báo cáo về tính thân thiện với môi trường  của sản phẩm, bao gồm cách đóng gói và đồng thời, tập đoàn cũng đang giáo dục người tiêu dùng về những vấn đề ngoại cảnh.

Các loại cảm biến.  Nếu thế kỷ 20, theo nhà xã hội học Theodore Caplow nói, là “thế kỉ đầu tiên được đo lường”, thì những nỗ lực thu thập các dữ liệu so sánh mới có đà phát triển kể từ đó. Hệ thống Chất lượng không khí Hoa kì (U.S AQS) hiện đang lưu trữ dữ liệu từ hơn 5,000 máy quan sát chủ động với 188 chất gây ô nhiễm – và bất kì ai cũng có thể đăng kí sử dụng các dữ liệu EPA này miễn phí. Các cảm biến nano không dây (“hạt bụi thông minh”) đã được thử nghiệm trên cầu Cổng vàng để nhận diện các rung động báo hiệu những dấu vết mài mòn và rạn nứt nguy hiểm.

Các kĩ thuât đo lường phổ thông chỉ là những cải thiện rõ ràng nhất trong việc cảm nhận:  Hành vi con người cũng bị theo dõi. Cách đây không lâu, những đóng góp chính trị bởi các cá nhân không được nhiều người biết tới. Giờ thì mọi đóng góp như thế đều được tung lên trên mạng cho tất cả cùng suy ngẫm. Khi những sự kiện chấn động xảy ra – như việc một chiếc máy bay hạ cánh trên sống Hudson – chúng ta nhận được hàng ngàn dữ liệu từ nhiều máy camera giám sát và từ những bức ảnh chụp bằng điện thoại bởi người qua đường.

Năng lực tiếp cận đang gia tăng tới các nguồn dữ liệu mở rộng dẫn tới khả năng nhận biết được các khuôn mẫu. Hãy cùng cân nhắc xu hướng Google Flu. Dựa trên sự việc mọi người tìm kiến trên Google các thông tin về triệu chứng cảm cúm, hệ thống tìm kiếm này đưa ra được quá trình bùng phát dịch đáng tin cậy, sớm hơn 2 tuần so với CDC. Hoặc như trường hợp của CitySense, một ứng dụng trên Blackberry và iPhone cho phép những dân đi vũ trường biết được địa điểm nào náo nhiệt nhất về đêm – theo thời gian thực, dựa vào vị trí của các thiết bị di động này.

Chúng ta thậm chí còn có khả năng “dung hợp” những thông tin đa chiều vào để nhận diện các khuôn mẫu. Ngồi trong một quán cà phê, bạn đồng thời cũng bị “định vị” bởi hệ thống GPS trên điện thoại di động của mình, bởi hệ thống xác nhận thông tin thẻ tín dụng theo dõi các hoạt động mua bán của bạn, bởi địa chỉ IP trên máy tính cá nhân, hay hệ thống lưu trữ số lần quẹt thẻ của bạn tại nhà ga gần nhất, và máy quay an ninh đặt ngay trong cửa hàng. Một người bạn làm ở một trong những cục kiểm soát tín dụng cho chúng tôi biết rằng, trên cơ sở những thông tin sẵn có để truy cập, anh ta có thể nhận thấy mầm mống vụ li hôn của một cặp đôi 6 tháng trước khi một trong hai người đệ đơn lên toà.

Không phải tất cả những dữ liệu giá rẻ và dễ truy cập này đều liên quan tới các vấn đề ngoại cảnh. Mấu chốt ở chỗ nếu bạn là một tổ chức đang không được hài lòng với điều gì đó – bất kì điều gì – khả năng bạn tiếp cận được tới các thông tin liên quan sẽ tăng lên nhiều. Hãy nghĩ lại một chút về trường hợp công ty Eureka Iron, việc đo lường lượng SO₂ họ xả ra khí quyển là điều không khả thi. Giờ thì chúng ta hoàn toàn có thể, và đang làm những đo đạc chính xác đến vài phần tỉ của nhiều chất gây ô nhiễm, và phần nhiều dữ liệu kiểu này có thể được truy cập ở mọi khu vực trên thế giới.

Với độ nhạy cảm đang không ngừng tăng lên của công chúng, bất kì sự nhẫn tâm công khai nào gây ra bởi giới doanh nghiệp đều có thể làm họ phát điên.

Độ nhạy cảm. Giả dụ bạn đang quan tâm tới vấn đề chất lượng không khí kém ở khu vực bạn sinh sống, và bạn muốn tìm hiểu xem kẻ nào gây ra việc đó. Vào năm 1950, bạn sẽ làm điều đó như thế nào? Chúng ta hãy coi đây là một câu hỏi tu từ, nhưng hiện tại, nơi thích hợp để bắt đầu tìm kiếm những thông tin kiểu đó là Scorecard.org. Chúng tôi đã thử truy cập – và mất khoảng 15 giây để khám phá ra 20 tác nhân gây ô nhiễm lớn nhất trong khu vực của mình. Chúng ta cũng có thể kiểm tra thứ bậc xếp hạng tương quan của một công ty trong danh sách gây ô nhiễm ở một ngành công nghiệp cụ thể. Bước tiếp theo đã ở ngay trước mắt chúng ta: Ta có thể nhấn vào nút “Hành động” và lựa các tùy chọn trong bảng liệt kê, từ việc gửi một bức điện tín đến ban quản trị công ty đến việc tham gia một cuộc thảo luận trực tuyến. Sự thật là, ngày càng có nhiều người hơn đã sắn tay hành động, và hành động không chỉ để phản đối những việc làm sai trái của giới doanh nghiệp.

Hiệu quả của việc truyền đạt thông tin nhanh chóng đã trở thành tâm điểm của mối liên kết và trách nhiệm hoàn cầu. Các thảm họa tự nhiên, khi chúng xảy ra ở những quốc gia khác, thường gợi ra nhiều làn sóng cảm thông, chia sẻ từ đông đảo công chúng biết tin, những người sẽ cảm thấy hài lòng khi biết chính phủ của họ đang tham gia vào công việc viện trợ. Ngày nay, khi một trận thiên tai như vụ động đất ở Haiti xảy ra, số tiền quyên góp cá nhân đến các tổ chức như Hội chữ Thập đỏ Hoa Kì – trị giá 4 triệu đôla thông qua duy nhất hình thức tin nhắn điện thoại trong vòng 24 giờ đầu – đã vượt quá khả năng xử lí của tổ chức này.

Cho dù không có thảm họa xảy ra, niềm thôi thúc được tiếp cận vẫn rất mạnh mẽ; do đó dẫn tới những lời đề nghị giúp đỡ quyên góp từ các nhà bán lẻ đối với khách khi sử dụng dịch vụ hoặc mua hàng của họ - 5 đôla tiền thực phẩm cho người nghèo khi dùng bữa tại nhà hàng Whole Foods, 4 đôla để tặng một cuốn sách cho đứa trẻ thành thị nào đó khi mua hàng ở Borders, một đôla dành cho một tổ chức chính phủ nào đó trong ngày khi sử dụng dịch vụ PayPal của eBay.

Với độ nhạy cảm đang không ngừng tăng lên của công chúng, bất kì sự nhẫn tâm rõ ràng nào gây ra bởi giới doanh nghiệp đều có thể làm họ phát điên. Royal Dutch Shell đã sớm là mục tiêu cho sự bất mãn của các nhà hoạt động, khi những nhóm này xỉ vả không tiếc lời những tác động đến môi trường và con người gây ra bởi công ty vào những năm 1990. Theo những thông tin thu thập được, ban quản trị của Royal Dutch Shell đã bị tấn công bất ngờ bởi sự thay đổi trong suy nghĩ. Royal Dutch đã đi tiên phong trong việc vạch ra một quy trình dàn xếp với các nhà đầu tư, mà rất nhiều người trong số đó cũng chịu cảnh bị công kích cùng công ty, để họ hiểu và trân trọng những kì vọng của công ty. Kể từ ấy, các công ty thuộc mọi ngành nghề khác nhau đều chịu chung những áp lực nhất định. Trước điểm giao thời giữa hai thiên niên kỉ, rất ít những người uống cà phê chịu dừng lại một chút để nghĩ về người nông dân đã phải chật vật thế nào để thu hoạch hạt. Giờ đây, hàng ngàn người tiêu dùng đang rất để ý tẩy chay các nhà buôn cà phê nào cố tình làm ngơ (ví dụ như Starbucks), và hàng triệu người khác sẵn sàng trả thêm tiền cho loại cà phê dán nhãn chứng nhận Thương mại công bằng (Fair Trade).

Những sự phát triển với quy mô chúng ta đang thấy đây, cả cảm biến và độ nhạy cảm dung hòa, bổ sung và tiếp sức cho nhau. Những công ty cỡ vừa hẳn sẽ cảm thấy được các hiệu ứng này trong bối cảnh các công cụ đo đạc ngày càng hoàn thiện và quyền tiếp cận với những công cụ đó ngày càng phổ biến hơn và mọi người hành động theo thông tin, dựa vào sự cảm nhận của họ. Những tác động trước đây bởi công việc kinh doanh không quan sát được và cũng chẳng được để tâm tới, giờ đã bắt đầu được chú ý đo lường và những người dân bị ảnh hưởng, với đầy đủ trang bị về thông tin, đã bắt đầu đi tìm kiếm sự giúp đỡ.

[Phụ chú 1: Mất thời gian]

Câu chuyện là sau khi thử nghiệm mẫu máy tính Mac mới, Steve Jobs đã lập tức phê bình đội ngũ kĩ sư vì thời gian khởi động máy bị lâu hơn. Ông ấy chỉ ra rằng Apple hi vọng bán được ít nhất 1 triệu cỗ máy tính như thế, điều đó có nghĩa là 1 triệu người sẽ hàng ngày bật máy lên và phải chờ nó khởi động. Mỗi giây kéo dài thêm do xử lí những đoạn mã thừa sẽ làm tiêu tốn của xã hội hơn 4,000 ngày mỗi năm.

Nhóm kĩ sư phát triển có vẻ đã không nghĩ tới điều này. Đó chính là một yếu tố ngoại cảnh. Bằng việc làm sáng tỏ một nguồn tài nguyên quý giá – thời gian -  mà công ty của ông đã không cân nhắc khi đưa ra quyết định, Jobs đã thực sự tiếp thu và biến nó thành một phần trong quá trình vận hành.