<"Tư duy khác biệt" - Khẩu hiệu quảng cáo của Apple, 1997 - 2002>
Dịch giả: Phạm Hồng Hạnh - Đại học Ngoại ngữ - Đại học Quốc gia Hà Nội
Thẩm định: TS. Nguyễn Thu Hương - Đại học Ngoại thương
Case study này
được phát triển từ những nguồn đã công bố. Các case study của HBS được phát triển
chỉ cho mục đích thảo luận trên lớp học. Các case study không dùng cho mục đích
quảng cáo, nguồn dữ liệu cơ bản, hoặc minh họa cho sự quản lý hiệu quả hay kém
hiệu quả.
Từ
khi thành lập vào năm 1976, Apple được xem là kẻ dẫn đầu về mảng thiết kế và hợp
nhất phần cứng và phần mềm máy tính. Đến năm 2010, tập đoàn đã cơ bản làm thay
đổi hoạt động của thị trường âm nhạc, điện thoại di động, và bán lẻ thông qua
những sản phẩm kiểu dáng đẹp, những cửa hàng cải tiến và những mô hình kinh
doanh mới mẻ. Hơn thế nữa, máy tính bảng
Ipad vừa mới ra mắt có thể sẽ thúc đẩy những chuyển biến trong kinh doanh xuất
bản. Những cửa hàng Apple có doanh thu cao nhất trong lĩnh vực bán lẻ và cửa
hàng ứng dụng dành cho Iphone của hãng cũng đạt 1 tỷ lượt tải về chỉ trong vòng
9 tháng sau khi ra mắt (2007). Đáng ngạc nhiên là những cải tiến mang tính bước
ngoặt cũng theo đó ra đời. Bất cứ ai dùng sản phẩm Apple thế hệ II năm 1978, 30
năm sau đó có trên tay chiếc điện thoại iPhone ắt hẳn sẽ nhận ra nét tương đồng
giữa chúng. Ở khía cạnh nào đó, thiết bị mới này là tương quan với cái trước
đó: chúng khác nhau nhưng lại giống nhau.
Thành
công của Apple không chỉ là kết quả của những bước đi chiến lược khôn ngoan hay
nhờ cảm quan điều chỉnh thị trường sẵn có. Nó đến từ ý chí sâu thẳm rằng phải
hiểu cách con người sử dụng các thiết bị điện toán và khát vọng phát triển “những
sản phẩm vĩ đại phá cách”. Máy nghe nhạc iPod nổi tiếng ra đời nhờ tình yêu với
âm nhạc lan tỏa trong tập đoàn. Cũng vào thời điểm đó, chính tình yêu này đã
hòa hợp tuyệt đối với nhu cầu, năng lực và mơ ước của hàng triệu khách hàng. Và
đối với các thị trường mới đang được khai thác đó, Apple đã để mắt tới việc
kinh doanh máy tính dòng core.
Khi
Apple mạo hiểm xâm nhập vào các mảng kinh doanh mới và đối mặt với số lượng đối
thủ cạnh tranh mạnh không ngừng gia tăng, thì nguyên nhân dẫn đến thành công của
hãng lại là một câu hỏi khó cho nhiều chuyên gia ngành công nghiệp và những học
giả ngành công nghệ. Công ty thường không tuân theo quy luật kinh doanh thông
thường, và không ngại thử nghiệm ngoài những thị trường then chốt của mình. Apple
xây dựng những cửa hàng bán lẻ, khi các đối thủ đã đang chuyển dịch sang bán
hàng trực tiếp và các mô hình phân phối, và các sản phẩm của hãng hiếm khi xuất
hiện đầu tiên trên thị trường. Tuy nhiên, tồn tại 1 sự nhất quán đến kinh ngạc
trong cách công ty hoạt động. Đơn giản mà nói, “Apple Way” là một bộ các quy tắc
với cam kết chặt chẽ vào những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất theo giá trị cốt
lõi của hãng: ý tưởng thiết kế, chiến lược phát triển và thực hiện rõ ràng, CEO
phải là người khởi xướng sáng tạo, và nỗ lực to lớn để thực hiện những thử nghiệm
kinh doanh táo bạo.
Ý tưởng thiết kế
Nhiều người trong chúng
tôi - trong đội sản xuất dòng máy tính Macintosh đều đã thực sự phấn khích với
những gì chúng tôi đang làm. Kết quả là mọi người chiêm ngưỡng Macintosh và rồi
có cảm tình ngay với nó...Có sự kết nối cảm xúc ở đây... cái mà tôi cho rằng đến
từ trái tim và tâm hồn của cả đội thiết kế. (Theo ông Bill Atkinson,1 thành viên đội
phát triển dòng máy tính Macintosh của Apple)
Rõ
ràng, tình yêu với những chiếc máy tính chẳng là thứ gì to tát vào thời điểm mà
máy tính chỉ được dùng như những cỗ máy để xử lý dữ liệu và dùng trong kĩ thuật
tự động hóa. Hơn nữa, vào giữa những năm 70, khi Apple thâm nhập thị trường,
các thiết bị máy tính chỉ được đặt tại các vị trí riêng biệt trong trụ sở chính
của công ty và các cơ quan chính phủ, được bảo mật và chỉ các chuyên gia được sử
dụng. Khái niệm về những chiếc máy tính cá nhân như một công cụ làm việc cá
nhân lúc đó ít ai nghĩ tới. Các tập đoàn và cơ quan chính phủ kiểm soát cách thức
vận hành công việc và vì thế mà ảnh hưởng lên việc sáng tạo các công cụ sinh ra
để kiểm soát việc đó. Các quy trình và hệ thống kinh doanh tiến triển rút cuộc
được giữ lại trong các phần mềm doanh nghiệp, với trọng tâm vào các công việc sử
dụng kĩ thuật tự động hóa.
Tuy
nhiên, đối với Steve Jobs và nhóm những người phát triển Apple thời kì đầu thì
mục tiêu là: thiết kế một chiếc máy tính vừa hỗ trợ vừa đẩy mạnh công việc cá
nhân. Hơn thế nữa, nhóm người này cũng lập luận rằng nhóm khách hàng tiềm năng chắc
chắn sẽ ưng những chiếc máy tính nếu họ khắc phục được cái phức tạp vốn có của
máy móc và cũng mất khá nhiều tiền để làm như vậy. Con người sẽ phải nhận ra
công cụ này sẽ hữu ích với họ như thế nào và rồi muốn sở hữu cái lợi ích đó cho
riêng họ. Các sản phẩm của tập đoàn Apple thu hút khách hàng theo hướng như vậy.
Ngay từ đầu, Apple đã tập trung vào những người dùng cá nhân, và tin tưởng rằng
những sản phẩm định trước hữu ích cho con người sẽ hữu ích thực sự trong thực
tiễn. Để có được điều này, mức độ phức tạp cần phải được giảm xuống đáng kể.
Đơn giản trong thiết kế
và sử dụng
Khao
khát giúp mọi người yêu thích và có được những trải nghiệm với thiết bị của
mình đã khởi nguồn và tiếp tục thúc đẩy cách mà các sản phẩm Apple đã và đang
được thiết kế ngày nay. Cordell Ratzlaff, kĩ sư trưởng của hệ thống điều hành
Mac X nói:
Ban đầu, chúng tôi làm
về thiết kế. Chúng tôi tập trung vào những gì chúng tôi cho là mọi người cần và
muốn, và cách mà họ tương tác với máy tính của mình. Chúng tôi đảm bảo rằng
chúng tôi hiểu đúng và rồi tiến hành tìm ra kỹ thuật để đạt được điều đó. Trong
nhiều trường hợp, khi đã đến được với thiết kế mà chúng tôi biết rằng nó sẽ thực
sự hữu ích cho con người, chúng tôi vẫn không biết làm thế nào để xây dựng được
thiết kế đó. Chúng tôi có một mục tiêu thiết kế, và chúng tôi làm việc với các
kỹ sư để tạo ra thiết kế đó. Chúng tôi cuối cùng đã làm rất nhiều điều mà trước
đó chúng tôi cho là không thể, hoặc mất khá nhiều thời gian mới làm được. Thật
tuyệt vì chúng tôi vẫn đang áp dụng rất nhiều tính sáng tạo và sự tinh tế vào
lĩnh vực thiết kế và rồi đến các kĩ sư cũng dùng những sáng tạo và cải tiến
tương tư để hiện thực hóa những mục tiêu của chúng tôi.
Ngay
từ đầu, các sản phẩm của Apple được hình thành với mục tiêu đạt được sự tương
tác cao. Để đạt được điều này, ông Jonathan Ive – phó chủ tịch cấp cao trong
khâu thiết kế sản phẩm công nghiệp của Apple – người đi đầu phát triển máy nghe
nhạc iPod ( cuối những năm 90) có nói “Nhiều khi chúng tôi lo lắng về những thứ
tiểu tiết nhất... trong khi tôi không cho rằng tất cả mọi người sử dụng sản phẩm
này để ý hay quan tâm sâu sắc về mọi chi tiết nhỏ, tôi thật sự cho rằng khi đặt
trong một tổng thể, nó mới thực sự quan trọng, và nó góp phần giải thích tại
sao mọi người thích sản phẩm đó.”
Quan
tâm đến từng chi tiết nhỏ nhất như ngay cả bao gói các sản phẩm của hãng đã
giúp người đồng sáng lập – Steve Jobs nhìn ra sự tinh tế trong thiết kế là: đơn
giản chính là nét tinh tế cơ bản. Khác biệt với các tổ chức vẫn cho rằng “ chi
tiết” đi liền với “ những điểm đặc trưng” thì các sản phẩm của Apple thường được
chú ý không phải bởi chúng bao gồm những gì. Nhiều năm về trước, máy tính Mac
không có chỗ cho đĩa mềm (bạn phải có thêm một thiết bị ngoài); đã có nhiều ý
kiến chỉ trích Apple ngạo mạn mà bỏ đi những chi tiết phải có. Tuy nhiên, nhiều
công ty khác lại sớm đi theo Apple, và các thiết bị ngoài nhanh chóng được phát
triển để kết nối với các chi tiết những sản phẩm Apple có. Nói cách khác, khi
những chi tiết nhỏ nhất được xem xét kĩ lưỡng thì hoàn toàn có thể tìm ra chi
tiết nào không cần có vẫn chạy bình thường – và chi tiết nào phù hợp hơn cho một
vị trí khác. Đây là cách Paul Mercer, công ty Pixo của ông đã áp dụng phần mềm
tương tác người dùng trên iPod, đã làm nên một hiện tượng, ông nói:
iPod
rất đơn giản...nó thực sự không làm gì khác ngoài việc cho phép bạn định vị nhạc.
Điều này nói lên hai thứ...thứ nhất là sự đơn giản hóa đã đi vào trong thiết kế
sẽ là tư tưởng được suy xét rất kỹ, và thứ hai là năng lực tạo dựng lên sự đơn
giản này không thương mại hóa được. Thực tế là không ai có khả năng sao chép
năng lực... có nghĩa là những tòa nhà khó lòng mà chiếm hữu và một cảm quan thiết
kế để đi đến một giải pháp đơn giản mà dễ áp dụng không tồn tại ở nhiều hãng
phát triển sản phẩm trên toàn thế giới.
“Cảm
quan thiết kế” này đã thể hiện rõ trong iPod Mini thực tế đã làm giảm lượng nhạc
phải chạy nhưng vẫn tận dụng triệt để công nghệ ổ cứng mới. “Chiếc iPod Mini
này được thiết kế hoàn toàn giống với chiếc iPod ban đầu”, Ive có giải thích
thêm:
Chúng tôi đang cố gắng tận dụng và
khai thác triệt để thực tế về một ổ ứng có thiết kế nhỏ gọn hơn, và thực sự thấu
hiểu sự khác biệt này. Chúng tôi đã làm ra một mô hình theo hướng tương tự như
với bản ban đầu, rồi áp dụng cách thức và nền tảng thiết kế đó, và rồi điều này
là hoàn toàn sai lầm. Sau đó, chúng tôi bắt đầu tìm tòi những chất liệu và hướng
đi mới. Chúng tôi nhận ra có thể làm bằng nhôm. Không giống như thép nguyên chất,
bạn có thể thổi chảy sau đó cho anot hóa nhôm thành dạng nhuộm, tiếp đó phủ màu
theo phương pháp đặc trưng.
Vì
vậy, chiếc iPod Mini, với ít hơn một phần tư bài hát phải chạy với giá giảm chỉ
50USD so với iPod ban đầu với đủ màu sắc, đủ sức đấu trọi với trí tuệ toàn cầu
và trở thành một sản phẩm được nhiều người ưa thích cả về sự đi lên từ phiên bản
gốc và những nét độc đáo của riêng chúng. Khả năng thiết kế đi lên từ chính những
triết lý cũ nhưng áp dụng những công nghệ mới và những chất liệu khác biệt cũng
thể hiện rõ nét trong iPod Nano và iPod Shuffle – hai sản phẩm đã giảm hơn nữa
lượng nhạc phải chạy cũng như kích cỡ sản phẩm, để rồi cả hai đều bán rất chạy.
Hãng cho rằng người dùng sẽ muốn có một “danh mục” các iPod – và rồi họ muốn thật.
Hơn nữa, toàn ngành công nghiệp lại hướng trọng tâm sang iPod cùng các thiết bị
đi kèm, “trạm phát”, và các kết nối với những thiết bị khác.
Hơn cả thời trang
Với
những chiếc iPod, iPhone, iPad và Macbook kiểu dáng đẹp và được nhiều khách
hàng ưa chuộng theo như mô tả của giới truyền thông, Apple có khả năng cao làm
nên “xu hướng thời đại” – nổi tiếng là hợp thời, và phù hợp với xu hướng phát
triển lúc này. Nhưng có điều nó còn sành điệuhơn cả thời trang. Thực tế, Apple
đã đi trước thời đại, và nhận ra cần mang lại những trải nghiệm cho khách hàng
như: trong khi thiết kế của hãng dường như được chăm chút từ trong ra thì thiết
kế bên ngoài tiếp tục vô cùng hấp dẫn, và phải nói là “trên cả tuyệt vời.” Theo
Steve Levy – người đã viết rất nhiều về Apple thì, iPod đã đạt kì tích tuyệt vời
cho cả cá nhân sử dụng và cho cả hàng triệu, hàng triệu người dùng.
Thế
nên, diện mạo các sản phẩm Apple theo Ive là “kết quả của sự quan tâm chi li đến
từng chi tiết”. “Thứ mà tất cả các đối thủ cạnh tranh với chúng tôi đang bỏ sót
là cái họ quan tâm chỉ là về thời trang, chỉ là diện mạo trên bề mặt...Và họ
không thể đi xa qua cái sự thực đó.” Ive nói về chiếc iMac sặc sỡ trình làng
vào giữa năm 1998, đánh dấu sự trở lại của Jobs:
IMac không là máy tính màu kẹo. Imac
là máy tính thực sự yên tĩnh, không cần quạt gió, khởi động máy chỉ trong 15
giây, có hệ thống âm thanh tốt nhất trong dòng máy tính cho người tiêu dùng và
hiển thị tinh tế. Nó còn là chiếc máy tính hoàn hảo ở cả bên ngoài.
Thực
tế, Ive đã nêu tên hầu hết các sản phẩm công ty đã cho ra đời trong vài thập kỉ
vừa qua, cả những sản phẩm kinh doanh không thành công ví dụ như G4 Cube. CEO của
Apple – Steve Jobs đã mô tả sản phẩm đó như: “...máy tính tuyệt nhất từ trước tới
giờ...nó chính là tầm nhìn về xu hướng và lợi điểm của công nghệ trong đời sống.
Bằng việc tỉnh lược nhiều chi tiết, chúng tôi đã làm nên những tiến bộ. Đây là
hướng đi mạo hiểm, nó còn khó khăn hơn là cứ cố giữ lại những chi tiết rẻ kia
nhiều.”7 Thiết kế bên ngoài của chiếc G4 Cube tao nhã (đắt đỏ và cuối cùng
không thành công) được Jobs tin tưởng là điểm hoàn thiện thiết kế của cả một sản
phẩm, từ ý tưởng phát triển, từ quy trình làm và cuối cùng đến trải nghiệm người
dùng để rồi sự đơn giản chính là nét tinh tế mấu chốt.
Gần
như rõ ràng rằng chính Jobs nhờ tác động mạnh mẽ từ sản phẩm ông đã mạo hiểm
sáng tạo sau khi rời Apple (vào năm 1985) – dòng máy tính NeXT hướng tới thị
trường giáo dục đã định hướng tư tưởng: thiết kế là để hoàn thiện sản phẩm (Apple
đã mua công ty phần mềm NeXT vào năm 1996 để rồi dẫn đến sự trở lại của Jobs.)
Dù sản phẩm này kinh doanh không thành công, nhưng cấu trúc NeXTStep đã trở
thành nền tảng cho hệ điều hành máy tính OS X của Apple sau này và máy tính này
cuối cùng thành cơ sở phát triển được Sir Timothy Berners-Lee dùng để tạo ra mạng
lưới toàn cầu (World Wide Web) vào cuối năm 1990.
Berners-Lee
có viết: “Giao diện của NeXT đẹp, mượt mà và đồng bộ. Máy hoạt động rất linh hoạt,
và đã có những đặc điểm mà tính đến thời điểm đó chưa có trên máy tính cá nhân
như thư điện tử bằng giọng nói và bộ tổng hợp có cổng MIDI bên trong. Ngoài ra,
máy còn có cả phần mềm tạo chương trình siêu văn bản.” Vào thời điểm khi Berners-
Lee đứng trước quyết định ban đầu phải lập trình lại mạng lưới toàn cầu trên một
hệ điều hành khác trong thực tế các máy tính dòng NeXT hoạt động kém hiệu quả,
ông nhận ra rằng, “Bán NeXT đổi lấy máy tính thông thường không khác gì bán xe
thể thao yêu thích đi đổi về xe tải... Tôi quyết định vẫn bám trụ vào NeXT.”
Đáng
nói là, giao diện đẹp, mượt mà và đồng bộ không có nghĩa phải từ bỏ nhiều đặc
điểm mà vào thời điểm đó vẫn chưa có ở những máy tính cá nhân khác. Tầm nhìn
Apple về sự giản đơn xuất phát từ nhận thức sâu sắc sự tao nhã và sự hòa hợp những
chi tiết tinh vi cùng các chức năng không có nghĩa cứ phải có đánh đổi giữa các
thành tố này. Chẳng có ràng buộc gì giữa
sự đơn giản trong sử dụng (đẹp, mượt mà và đồng bộ) với các tính năng bao gồm
những đặc điểm “có thể thấy trước” (như siêu văn bản) đặt trong tương quan với
các sản phẩm trong vẻ ngoài đơn giản và chỉ làm được một việc trong thực tế (ví
dụ như: hướng đi “một nút ấn” dùng cho máy ảnh và điện thoại). Hơn nữa, thiết kế
đơn giản tinh tế trong các sản phẩm của NeXT và Apple phần lớn theo tôn chỉ: đội
thiết kế vẫn tiếp tục làm đến tận khi tìm ra căn nguyên của vấn đề để rồi theo
đó thiết kế. Ở Apple, khó khăn không làm thay đổi đích đến, và cũng chẳng phải
là thứ khi đã giải quyết một lần là có thể áp dụng cho tất cả.
Cải tiến, chiến lược
phát triển sản phẩm, và kế hoạch thực hiện
Chỉ quan sát thôi bạn cũng có thể thấy được nhiều thứ.
<Yogi Berra, cầu thủ và quản lý giải bóng chày
nhà nghề Mỹ>
Ở
Apple, những cải tiến, chiến lược phát triển sản phẩm, và kế hoạch thực hiện
xuyên suốt quá trình phát triển của hãng, và người đồng sáng lập- Steve Jobs có
ảnh hưởng rất lớn. Ví dụ, Mac chưa bao giờ được định hình chỉ là một thiết bị
vi tính; thay vào đó nó là hình dung cụ thể cách con người có thể (và nên) làm
việc với thiết bị vi tính. Tầm nhìn có sức ảnh hưởng lớn đến mức những chiếc
máy tính của hãng vẫn cố gắng giữ lại số lượng lớn toàn bộ những thiết kế phục
vụ những “tín đồ” cuồng trong suốt thời kì hỗn độn giai đoạn 1985 khi Jobs rời
hãng đến 1997 khi Jobs quay về và lên làm giám đốc điều hành một lần nữa. Dù vậy,
Apple vẫn đi lên yếu ớt trong suốt giai đoạn này.
Jobs
và Steve Wozniak thành lập công ty vào năm 1976 và sớm gia nhập thêm Mike
Markkula con – người đã giúp công ty tiếp cận được nguồn vốn đầu tư ban đầu.
Chiếc máy tính cá nhân đầu tiên của công ty – Apple II ra mắt vào năm 1978, và
công ty đã có lần chào bán chứng khoán đầu tiên ra công chúng thành công hai
năm sau đó. Sau đó IBM nhanh chóng thâm nhập thị trường và dù không có nét đơn
giản và sự lôi cuốn trong từng chi tiết như của Apple nhưng những sản phẩm của
hãng hoàn toàn có thể nhân ra nhiều phiên bản. Trái lại, những sản phẩm của
Apple lại cơ bản phát triển không chọn lựa và đặc trưng bởi hệ điều hành độc
quyền cũng như phần mềm độc đáo. Năm 1984, Apple cho ra Macintonish, nổi tiếng
gắn liền với quảng cáo Super Bowl (được George Orwell khơi nguồn cảm hứng vào
năm 1984) mà đến giờ vẫn đạt được những thành công quảng bá vang dội và luôn là
cam kết cốt lõi của công ty. Nhưng nhiều phiên bản vẫn được sản xuất, và thị phần
Apple (và rút cuộc vẫn là lợi nhuận) bắt đầu giảm triền miên, cơ bản không có dấu
hiệu phục hồi đến tận một năm sau khi iPod ra đời.
Vào
tháng 4 năm 1985, hội đồng quản trị cắt vị trí giám đốc điều hành của Jobs, sau
đó ông nhanh chóng rời hãng lập nên NeXT rồi cùng sáng lập nên công ty sản xuất
phim hoạt họa Pixar Studios. Giai đoạn 1985 – 1993, Apple dưới quyền John
Sculley- nguyên là giám đốc điều hành PepsiCo và cũng là chuyên gia marketing.
Jobs đã mời Sculley về Apple năm 1983 với một câu hỏi thách thức: “Ông muốn
buôn nước ngọt cả đời sao?” Dưới thời Sculley, Apple đã phải đối mặt với cạnh
tranh không nhỏ từ các phiên bản IBM, cũng như công nghệ thay đổi chóng mặt và
nguồn đầu tư vốn mạo hiểm tăng đột biến – tạo lực cho các đối thủ cạnh tranh mới,
theo đó là những trăn trở nên tập trung vào những thị trường nào và nên phát
triển những sản phẩm gì. Khi những quyết định cuối cùng đưa ra không giải quyết
vấn đề được thành công, Michael Spinderler (kĩ sư và chủ tịch Apple dưới thời
Sculley) đã tiếp quản trong giai đoạn 1993 – 1996. Gilbert Amelio – tiến sĩ,
nhà vật lý học và nguyên là CEO công ty bán dẫn National Semiconductor thay
Spinderler tiếp quản công ty giai đoạn 1996 – 1997. Mỗi bộ máy mới kéo theo nhứng
thay đổi trong chiến lược công ty.
Trong
suốt thời kì này, những cuộc tranh luận nảy lửa đã diễn ra ở Apple không chỉ
xung quanh vấn đề liệu có nên cấp bằng sáng chế cho hệ điều hành Mac và bắt đầu
cạnh tranh trong một “không gian nhân bản”, mà còn về tầm quan trọng của thị
trường các doanh nghiệp mà thị phần Apple chiếm rất thấp. Trái lại thị phần “
giáo dục” Apple chiếm gần 50%, hãng thống lĩnh các doanh nghiệp “ hoạt động
trong lĩnh vực nghệ thuật” như đồ họa, quảng cáo, phim, phim hoạt họa và làm nhạc.)
Hầu hết thị trường doanh nghiệp hệ điều hành Windows và bộ vi xử lý Intel (sau
được biết với cái tên Wintel) phối hợp nắm giữ. Những sản phẩm và dự án ở Apple
tạo ra hàng loạt các chiến lược đa dạng – và có cả những thất bại. Một số sản
phẩm như máy tính xách tay PowerBook (1990) là những thành công to lớn, nhưng
nhiều sản phẩm như nỗ lực tạo ra bộ giải mã tín hiệu truyền hình cho tivi thì lại
thất bại, hay như Newton - thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân đầu tiên của
Apple làm cho cười không ngớt cho thiên hạ khi phân tích bản viết tay bị lỗi.
Apple cuối cùng đã thực sự tham gia vào chương trình cấp bằng sáng chế - tương ứng
với 20% doanh số theo sản phẩm Mac trước 1997.
Giá
trị sáng tạo cốt lõi của quá trính phát triển công nghệ được giữ vững trong suốt
giai đoạn chuyển biến này của Apple, nhưng quá trình ngày càng trở nên “truyền
thống” hơn và tương tự với những hướng đi của nhiều công ty khác. Don Norman –
một chuyên gia thiết kế nổi tiếng và là phó chủ tịch phụ trách mảng công nghệ
tiến tiến trong công ty giai đoạn 1993 -1998 đã miêu tả:
Có 3 tiêu chí đánh giá khi cho ra đời
một sản phẩm: yêu cầu marketing, yêu cầu kĩ thuật, trải nghiệm của người dùng.
... Ba tiêu chí này được ban giám đốc thông qua, nếu được chấp thuận, nhóm thiết
kế sẽ có ngân sách và một người đứng đầu. ...Cả đội sẽ cùng chung tay mở rộng
hơn nữa những tiêu chí này, lên kế hoạch với hi vọng đáp ứng những yêu cầu
marketing, kĩ thuật và trải nghiệm người dùng – thông số về ngày sản phẩm ra mắt,
chu kì quảng cáo, chi tiết giá cả và thị hiếu khách hàng. Đây là quá trình tư vấn,
nhưng lại thiếu đi sự gắn kết trong sản phẩm.
Norman
cho biết, có hơn 70 mẫu máy tính Macintosh Performa trong giai đoạn 1992 –
1997. Các nhà phê bình nhận định rằng việc ồ ạt cho ra các mô hình làm khách
hàng không biết nên chọn cái nào và phức tạp gia tăng ở Apple.
Thể hiện xuất sắc
Chẳng có hệ thống nào trong hệ thống cả, nhưng điều này
không có nghĩa là chúng tôi làm việc không quy trình. Apple là một công ty rất
có kỷ luật, và chúng tôi có những quy trình lớn. Nhưng không quan trọng nó về
cái gì mà quy trình giúp bạn làm việc hiệu quả hơn. Chúng tôi đi đến sự cải tiến
ngay khi tình cờ gặp nhau ở hành lang hay gọi cho nhau lúc 10h30 đêm khi có một
ý tưởng mới ập đến, hay khi nhận ra điều gì đó giải quyết được khó khăn khi
đang nhìn nhận vấn đề. Người cho rằng mình vừa tìm ra một thứ mới tuyệt nhất từng
có và muốn nghe ý kiến của mọi người về ý tưởng mới này sẽ triệu tập cuộc họp đặc
biệt sáu người. Và nhờ điều này chúng tôi đã phải khước từ 1000 ý tưởng để chắc
chắn sẽ không đi sai đường hay nỗ lực vô ích. Chúng tôi luôn nghĩ tới những thị
trường mới chúng tôi có thể thâm nhập, nhưng chúng tôi chỉ có thể nói “không”
vì lẽ ta chỉ nên tập trung vào những thứ thực sự quan trọng.
Steve Jobs
Jobs
lập tức hành động ngay khi trở về Apple vào tháng 8 năm 1997: cho ngừng chương
trình cấp bằng sở hữu, đóng cửa hai bộ phận, cắt bớt 70% các dự án mới, ngừng sản
xuât (và đưa dây chuyền sản xuất ra nước ngoài), thay đổi hệ thống phân phối,
và cho ra đời một trang web bán hàng trực tiếp. Các dòng sản phẩm giảm mạnh (từ
15 xuống 3) và chiến lược marketing tinh vi cùng những đặc trưng dưới thời Jobs
trước kia đã được phục hồi. Xét về trình độ thiết kế, phát triển và thực hiện,
nhiều điểm theo đó cũng được lấy lại: hãng lại một lần nữa đi kiếm tìm “những sản
phẩm vĩ đại đến bất thường” khi chính Jobs đã tham gia vào quá trình cải tiến sản
phẩm. Chiếc iMac ra mắt lần đầu vào tháng 8 năm 1998.
Tim
Cook – giám đốc tác nghiệp của Apple cùng làm việc với Jobs. Cook trước làm cho
IBM và Compaq vào công ty năm 1998 với trọng trách “thanh lọc bộ máy sản xuất,
phân phối và cung ứng đã tồi tàn của Apple” và nỗ lực giảm hàng tồn kho trong lẽ
thường hàng tháng xuống trong vài ngày. Theo tạp chí Fortune Magazine:
Apple thường xuyên làm nên những điều
thần kì: cho ra mắt nhiều sản phẩm đột phá, chúng được tuyệt đối giữ bí mật đến
tận khi kì diệu xuất hiện tại các cửa hàng trên khắp thế giới. Iphone, iPod, và
bất cứ phiên bản iMac và MacBook nào – với sự nhất quán từ khâu giới thiệu đến
phân phối không một sản phẩm nào xuất hiện không ấn tượng. ... Vào năm 2006,
Apple chuyển toàn bộ dòng máy tính của hãng sang chạy bộ vi xử lý Intel. ... Đội
của Cook chắc chắn doanh thu hãng sẽ tăng.
Khi
Steve Jobs phải nghỉ phép để cấy gan vào năm 2009, Cook đã điều hành công ty.
Nhiều sản phẩm lần lượt ra đời, cổ phiếu công ty tăng, Jobs trở lại, và iPad
trình làng. Đáng kể mà nói, cùng thời điểm mà bộ máy còn nhiều bất cập được
thanh lọc vào cuối những năm 1990, hướng phát triển chủ chốt vẫn được giữ vững:
giữ mối quan hệ gần gũi với các nhà sản xuất và hòa hợp tuyệt đối với khách
hàng. Mark Rolston – phó chủ tích cấp
cao của FrogDesign – đối tác thân thiết của Apple trong những năm 1980 có chia
sẻ: “Apple vẫn rất quan tâm chọn lựa nguyên vật liệu và cách mọi thứ được sản
xuất”. “Họ luôn không ngừng đặt câu hỏi liệu một nhà sản xuất có thể làm gì cho
họ ... họ sẽ thay đổi quy trình của cả một nhà máy.”
(Đón đọc kỳ 2)
0 Response to "CASE STUDY - TƯ DUY VÀ CẢI TIẾN THIẾT KẾ CỦA APPLE - KỲ 1"
Đăng nhận xét