GÌN GIỮ SỰ XA SỈ HAY MỞ RỘNG NHÃN HIỆU?

Dịch giả:  Hoàng Hiền Anh - Đại học Ngoại thương

Tác giả:    Danlela Beyersdorfer (dbeyersdorfer@hbs.edu) là trợ lý nghiên cứu tại trung tâm nghiên cứu Châu Âu thuộc trường kinh doanh Havard ở Paris. 

                  Vincent Dessain (vdessain@hbs.edu) là giám đốc của trung tâm này. 

Gaspard de Sauveterre, chủ nhân của Château de Vallois – một trang trại sản xuất rượu có tiếng ở vùng Bordeaux thuộc nước Pháp, đang đối mặt với quyết định liệu có nên sản xuất một liệu rượu với giá cả hợp lý không. Ba mươi năm trước, khi Gaspard mua Château de Vallois, trang trại này đang ở trong tình trạng rất tồi tệ, nhưng ông và Jean-Paul Oudineaux, người quản lý trang trại, đã cùng nhau gây dựng và phát triển nó đến thời huy hoàng như bây giờ. Trong một bảng xếp hạng các trang trại rượu ở Bordeaux về chất lượng và danh tiếng lâu năm của các loại rượu, de Vallois đã được xếp vào hạng Premier Grand Cru Classé (Hạng Nhất). Mỗi năm de Vallois bán hơn 150.000 chai dòng rượu Grand Vin du Château de Vallois và khoảng 200.000 chai dòng rượu Puiné. Đây là hai dòng rượu cao cấp và chỉ được bán thông qua một số nơi nhất định.

Vậy nhưng, Claire de Valhubert, cháu gái của Gaspard đã đưa ra đề nghị ông nên thâm nhập vào thị trường hàng cao cấp với giá cả hợp lý, bán trực tiếp cho khách hàng giống như một số trang trại truyền thống hàng đầu khác ở Bordeaux đã làm. Cô đưa ra đề nghị sản xuất ra một dòng rượu hướng đến các vị khách trẻ tuổi, những người thu nhập vẫn còn khiêm tốn. Bởi hầu hết nho đã được sử dụng để sản xuất hai dòng rượu cao cấp, cô đưa ra đề xuất mua thêm nho hoặc đất ở Bordeaux và đề nhãn hiệu “Bordeaux chính hãng” hoặc mua đất ở nước ngoài và ghi thêm trên nhãn là de Vallois chịu trách nhiệm quản lý trang trại đó. Về vấn đề phân phối, thay vì những nhà phân phối cao cấp như với hai dòng rượu trên, họ có thể bán trực tiếp cho khách hàng thông qua trang web. Cô cũng hiểu mọi người đều coi những loại rượu Thế giới Mới là không đủ độ chín, quá nồng, quá ngọt nhưng họ có thể học được rất nhiều từ những nhà sản xuất này về màng marketing.

Francois de Sauveterre, con trai của Gaspard đồng thời là CEO hiện tại của de Vallois, không tán đồng với ý tưởng này của cháu gái mình. Ông lo sợ rằng việc trang trại sẽ không có đủ nho cho dòng rượu thứ ba và họ sẽ phải mua thêm để sản xuất rượu. Làm như vậy khi tin này lan ra mọi người có thể sẽ bắt đầu lo trong rượu sẽ bị trộn lẫn nhiều loại nho. Hơn nữa việc phân phối trực tiếp không phải là chuyên môn của họ, chưa kể đến việc có thể làm ảnh hưởng đến danh tiếng của những nhà phân phối cấp cao đang chịu trách nhiệm với hai dòng rượu hiện nay. Ông cũng thừa nhận rằng như tất cả những CEO khác, ông cũng có cân nhắc về việc tiếp cận với những khách hàng trẻ đồng thời tăng doanh thu nhưng ông cũng cho rằng việc họ không tận dụng hết danh tiếng của mình chính là minh chứng cho việc họ là một hãng rất tốt.

Đồng quan điểm với Francois, Jean-Paul, cho rằng hai dòng rượu như hiện nay là đã đủ. Đối với ông, nho cũng như con trẻ vậy, chúng cần được chăm sóc rất cẩn trọng. Nếu không hoàn toàn chú tâm thì không thể tạo ra loại rượu hảo hạng được. Ông cũng chất vấn rằng ai sẽ là người chịu trách nhiệm sản xuất loại rượu mới này bởi ông không hề có chuyên môn và cũng không muốn sản xuất rượu ngọt sử dụng nho của người khác.

Gaspard đang thực sự đối mặt với thế tiến thoái lưỡng nan. Con trai ông rất có lý khi lo lắng. Danh tiếng dòng rượu hàng đầu có thể bị phá hủy nếu mọi người nghĩ rằng trang trại đang làm xáo trộn các dòng rượu. Nhưng cháu gái ông cũng có lý bởi họ đang quá tập trung vào việc sản xuất dòng rượu hàng đầu và việc hướng tới thị trường khác có thể sẽ là một ý tưởng tốt cho Francois trong tương lai.

Theo ý kiến của Corinne Mentzelopoulos, chủ nhân và CEO của Château Margaux, Gaspard de Sauveterre không nên sản xuất thêm một dòng rượu nữa vào thời điểm này. Giống như ý của Francois de Sauveterre, việc lượng nho đến từ trang trại Château de Vallois là giới hạn mỗi năm và việc phải thông qua các nhà phân phối cấp cao négociants đã đem lại hình ảnh sang trọng cho de Vallois. Việc thay đổi dù có thành công cũng sẽ đem lại một cái nhìn khác trong mắt của ngành cũng như khách hàng. Hơn nữa, Jean-Paul Oudineaux đã đủ bận rộn với việc quản lý trang trại và sản xuất ra hai dòng rượu hảo hạng. Nếu ông ấy chịu trách nhiệm với dòng rượu thứ ba thì hiển nhiên sẽ có ít thời gian hơn để chăm chút cho hai dòng rượu còn lại và có thể dẫn đến giảm chất lượng. Nếu họ thuê một người khác riêng cho dòng rượu mới này, mọi người có thể sẽ nghi ngờ chuyên môn đã được minh chứng của người quản lý Château de Vallois hiện nay. Ngoài ra, vấn đề phân phối cũng không phải là lĩnh vực của họ nên việc đầu tư từ đầu sẽ rất tốn kém cả về công sức lẫn tiền bạc. Tất nhiên trang trại sản xuất rượu rất cần xem xét lại các mô hình kinh doanh liên tục để nhận ra những cơ hội đồng thời những thách thức mới. Họ cũng cần luôn luôn tìm những ý tưởng mới, phương pháp mới để giúp giữ vững vị trí hàng đầu. Claire de Valhubert chắc chắn sẽ là một người tuyệt vời cho việc đó và Gaspard nên khuyến khích cô ấy tham gia vào nhóm.Tuy nhiên, nhà de Sauveterres đang vận hàng trong lĩnh vực hàng sang trọng, họ nên tránh việc chuyển sang mô hình kinh doanh hướng đến thị trường số đông.

Bản đầy đủ: "Preserve the luxury or extend the brand?" của Daniela Beyersdorfer và Vincent Dessain, Tạp chí Kinh doanh Harvard, số tháng Một - tháng Hai, năm 2011