TƯ DUY LẠI VỀ MARKETING

Dịch giả: Nguyễn Phan Quỳnh Trang - Đại học Coventry, Lodon Campus

Các Tác giả:

Roland T. Rust (rrust@rhsmith@umd.edu), Trường Đại học Maryland’s – Trường Kinh doanh Robert H. Smith.

Christine Moorman (moorman@duke.edu), Trường Kinh doanh Fuqua, Đại học Duke, Bắc Carolina.

Gaurav Bhalla (gaurav.bhalla@knowledgekinetics.com), Chủ tịch - Knowledge Kinetics, Reston, Virginia.

Với sự phát triển của thời đại công nghệ thông tin, chưa bao giờ các công ty có điều kiện công nghệ mạnh mẽ để giao tiếp trực tiếp với khách hàng, thu thập và chọn lọc số liệu khách hàng để có thể cung cấp những sản phẩm phù hợp cho khách hàng nhất một cách dễ dàng như hiện nay. Để chắc chắn hơn, nhiều công ty sử dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và những công nghệ khác để quản lý khách hàng, nhưng thực chất, không có một công nghệ nào có thể cải thiện tình hình khi mà công ty vẫn chỉ có mục tiêu là tung ra sản phẩm chứ không phải là nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng. Để cạnh tranh được trong một môi trường tương tác mạnh mẽ như hiện nay, các công ty cần thay đổi chiến lược và cấu trúc của tổ chức, chuyển mục tiêu tập trung từ kinh doanh sản phẩm cá nhân sang xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thay đổi chiến lược và cấu trúc của tổ chức – cũng như thiết lập lại một bộ phận marketing mới để phù hợp với mục tiêu đề ra.

Việc quan trọng đầu tiên cần làm đối với các công ty là nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng. Nếu trước đây chỉ có rất ít những giao tiếp trực tiếp giữa những khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thì bây giờ, các công ty có rất nhiều lựa chọn tùy theo ý của họ, khiến cho việc marketing quần chúng đó trở nên quá bình thường. Cuộc triển lãm “Xây dựng mối quan hệ” đã chỉ ra điểm mà nhiều công ty đang hướng tới, và họ chắc chắn phải đi theo con đường đó nếu họ vẫn muốn giữ vững vị thế cạnh tranh. Điểm khác biệt mấu chốt giữa một công ty truyền thống và một công ty định hướng chăm sóc khách hàng là: một công ty được điều hành tổ chức để nâng cao sản phẩm và thương hiệu, trong khi đó công ty kia lại tập trung vào việc phục vụ khách hàng và các phân khúc khách hàng. Nhiều công ty vẫn định hướng quản lý dựa trên sản phẩm và marketing truyền thông một chiều để đưa được sản phẩm tới khách hàng (Product-Manager Driven); trong khi đó, đã có những công ty cho rằng điều cần thiết và quan trọng là xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Họ khuyến khích từng khách hàng cá nhân bằng phương thức giao tiếp hai chiều, quảng cáo bất cứ sản phẩm nào của công ty miễn là đó là sản phẩm mà khách hàng đang cần nhất, tại bất cứ thời điểm nào (Customer-Manager Product). Mặc dù chiến lược này có thể khó khăn hơn cho các công ty có các kênh phân phối sở hữu hoặc kiểm soát thông tin khách hàng, nhưng  vẫn ngày càng nhiều doanh nghiệp có quyền truy cập vào các nguồn dữ liệu khách hàng phong phú này để thực hiện được chiến lược nuôi dưỡng khách hàng mà họ đề ra.

            Điều thứ hai các công ty cần nghĩ đến, đó là xây dựng một hệ thống marketing mới. Hệ thống mới này sẽ chuyển đổi từ những công việc giao dịch với những tờ hóa đơn mua bán sản phẩm dịch vụ sang những mối quan hệ, và tạo nên một văn hóa, cấu trúc và sự khuyến khích cần thiết để thực hiện được chiến lược này. Việc quan trọng nhất sẽ là chuyển đổi từ “phòng marketing” sang “phòng quản lý khách hàng”. Giám đốc marketing (CMO – Chief Marketing Officer) sẽ được thay thế bằng Giám đốc khách hàng (CCO – Chief Customer Officer). Một CCO thành công sẽ thúc đẩy một nền văn hóa tập trung vào khách hàng và loại bỏ những trở ngại để tiếp cận luồng thông tin của khách hàng xuyên suốt tổ chức. Nhiệm vụ của một CCO là thiết kế và thực hiện những chiến lược quan hệ khách hàng của tổ chức và đảm bảo tất cả các chức năng tương tác khách hàng. Những chức năng tương tác khách hàng này bao gồm: 1. CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) – được thực hiện bởi nhóm công nghệ thông tin trong công ty, mang CRM đến với phòng marketing cũng đồng nghĩa với việc cung cấp những kĩ năng tính toán và công nghệ thông tin; 2. Nghiên cứu thị trường – tại một công ty tập trung vào khách hàng, nghiên cứu thị trường cần phải mở rộng phạm vi của mình tới toàn bộ mọi hoạt động của tổ chức có ảnh hưởng đến khách hàng – bao gồm cả tài chính và phân phối; thêm vào đó, phạm vi nghiêm cứu sẽ chuyển đổi từ cái nhìn tổng quát sang phân tích cá nhân mọi hoạt động và giá trị của khách hàng; nghiên cứu thị trường cũng cần phải chú ý để đạt được những yếu tố tạo nên việc cải thiện mối quan hệ khách hàng như giá trị trọn đời và tính sở hữu của khách hàng. 3. R&D - Nghiên cứu và phát triển – Để đảm bảo được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cần thiết thực sự của khách hàng, cần phải đưa các thông tin của khách hàng vào quá trình thiết kế. Việc kết hợp R&D và marketing là một cách hiệu quả để làm được điều đó.

Ngoài ra, hệ thống marketing mới còn bao gồm Quản lý khách hàng và Dịch vụ khách hàng. Với “phòng quản lý khách hàng” mới, các nhà quản lý khách hàng và phân khúc thị trường sẽ nhận định nhu cầu sản phẩm của khách hàng; các nhà quản trị thương hiệu dưới định hướng của qản lý khách hàng sẽ cung cấp được những sản phẩm để đáp ứng được những nhu cầu cần thiết đó. Điều này sẽ chuyển đổi những nguồn lực – con người và ngân sách – từ việc quản lý định hướng sản phẩm sang quản lý định hướng khách hàng. Bộ phận “dịch vụ khách hàng” sẽ chịu trách nhiệm cho không chỉ đảm bảo chắc chắn chất lượng cao của dịch vụ mà còn giúp công ty duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nhờ có sự tương tác với khách hàng của bộ phận này, phòng quản lý khách hàng có thể phân chia được nhu cầu của những khách hàng và tìm ra được giải pháp mới hiệu quả cho công ty.

            Điều cuối cùng mà các công ty cần chú ý, đó là việc tập trung vào các số liệu của khách hàng. Thứ nhất, các công ty cần bớt tập trung và lợi nhuận của sản phẩm mà tập trung hơn vào lợi nhuận về khách hàng , đồng nghĩa với việc  chấp nhận giảm lợi nhuận trong việc kinh doanh sản phẩm nhưng tăng cường được mối quan hệ với khách hàng. Thứ hai, các doanh nghiệp có thể bớt chú trọng vào việc kinh doanh hiện tại mà tập trung vào giá trị trọn đời của khách hàng. Điều này mới thực sự đánh giá được số liệu khách hàng và tạo ra được lợi nhuận lâu dài cho công ty trong tương lai. Thứ ba, các nhà quản lý chuyển hướng tập trung từ vốn chủ sở hữu thương hiệu (brand equity) sang vốn chủ sở hữu của khách hàng (customer equity). Vốn chủ sở hữu khách hàng được coi như là một phần trong giá trị của tổ chức, từ đó làm cho marketing trở nên có quan hệ mật thiết hơn tới giá trị của cổ đông của công ty. Thứ tư, các công ty cần bớt chú trọng vào thị phần hiện tại của công ty mình, mà tập trung hơn vào giá trị cổ phiếu của khách hàng. Thị phần đưa ra một cái nhìn nhanh về vị trí cạnh tranh của công ty trong thời điểm hiện tại nhưng giá trị cổ phiếu của khách hàng mới thực sự là phương thức đánh giá tính cạnh tranh lâu dài và tiềm năng về lợi nhuận của công ty. Rõ rang, các công ty cần những số liệu trên để đánh giá quá trình thu thập và sử dụng thông tin của công ty. Ở mỗi quyết định chiến lược khác nhau, các công ty cần các mức số liệu khác nhau..Việc các nhà quản lý thường xuyên cập nhật và truy cập vào nguồn thông tin khách hàng có thể coi như một dấu hiệu tốt, mặc dù nó không nói lên được nhiều về chất lượng của nguồn thông tin. Một số công ty đã tạo nên một thị trường cho những thông tin khách hàng mới mà từ đó, nhân viên có thể đánh giá giá trị của sự đóng góp của mình.

            Như mọi cuộc cải cách tổ chức, thay đổi từ một công ty – định hướng sản phẩm sang một công ty – định hướng khách hàng là một điều rất khó. Nhóm công nghệ thông tin sẽ muốn quản lý CRM; R&D thì sẽ cố gắng để giữ quyền tự chủ của mình; và quan trọng nhất, những giám đốc marketing cũ sẽ chiến đấu cho công việc của họ. Bởi vì, thay đổi cần phải được thực hiện từ trên xuống, và để thực hiện được nó sẽ cần phải bỏ qua những quyền lợi cố hữu, chứ nó không xảy ra một cách tự nhiên. Nhưng dù cho điều đó có khó khan thế nào, việc thay đổi sẽ là điều cốt yếu. Đó sẽ trở thành phương thức cạnh tranh duy nhất để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong một ngày không xa.

            

Bản đầy đủ: "Rethinking marketing" của Roland T. Rust, Christine Mooran và Gaurav Bhalla, Tạp chí Kinh doanh Harvard, số tháng Một - tháng Hai, năm 2010.